重回百亿俱乐部,泸州老窖能否持续增长?

重回百亿俱乐部,泸州老窖能否持续增长?
2019年08月18日 21:32 新浪网 作者 新浪时金官方微博

作为老牌高端白酒的泸州老窖,得益于“高端国窖+次高端特曲”双品牌战略,近年来业绩快速增长,2017年营收104亿元,重回白酒百亿俱乐部,2018年营收130.6亿元,排名行业第四。这种战略在未来能否继续有效?一起来看一下。

业绩改善得益于双品牌战略

泸州老窖本是老牌名酒,但因一系列的战略失误,从上世纪90年代开始,品牌形象和营收规模一直下滑。15年开始调整经营战略,之后业绩稳定增长,15—18年营收复合增长率17%,行业内排名第六,逐渐回归龙头阵营。

重回百亿俱乐部,泸州老窖能否持续增长?

在之前,泸州老窖在高端酒(国窖1573)、次高端酒(特曲、窖龄酒)、低端酒(头曲、二曲)的价格带都有布局,调整经营战略后,泸州老窖采取国窖+特曲双品牌战略,逐步剥离低端酒,聚焦高端及次高端领域。

从近几年的情况看,高端酒受益于不断提价、销量上升,次高酒受益于高层战略重视,无论是收入规模还是在总收入的占比上都越来越高。

重回百亿俱乐部,泸州老窖能否持续增长?

高端+次高端两个增长点,带来了上面2015—2018年的营收高增长,不难发现,这种双品牌战略在前期的经营调整中,效果非常明显。

但在高端酒增长可能见顶、次高端酒竞争愈发激烈的背景下,这种战略是否适合未来的竞争环境,两个品牌的收入能否持续增长,却值得思考。我们从高端国窖酒及次高端窖龄(+特曲)两个品牌的前景具体看一下。

国窖加速增长短期内仍有持续性

国窖1573是泸州老窖次高端系列的主打品牌,在三大高端白酒中价格及市场占有率最低,议价能力最弱,未来收入能否持续增长,要看两个因素:高端酒提价能否持续和市占率能否继续增长。

1.提价行情:在价格策略上,茅台掌握高端白酒市场定价权,五粮液紧盯茅台,国窖采取跟随五粮液的策略,也就是说,在高端酒提价方面,国窖完全看茅台脸色。

从19年情况看,飞天茅台继续挺价、五粮液已经上调普五出厂价,国窖仍可继续跟随提价,提价行情2019年年内仍能持续。但过了这个阶段,后面还能不能继续提价,则取决于茅台的价格策略。

2.市场份额:目前白酒行业整体增速下降,高端白酒产能短期见顶,销量接近历史最高水平,补偿性高增长可能终止,也就是说高端白酒市场销量天花板将近,三大品牌的业绩要保持增长,需要占领更多市场份额。

从2018年的市占率来看,茅台由于兼具消费+投资属性,需求持续上行,按理说市场份额应该持续增长,但供给不足导致市占率出现下滑,五粮液、国窖销量增速则高于茅台,市场份额有略微提升。

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茅台的这个供需缺口,短期内仍有可能继续扩大。2018年茅台酒正常需求约在3.8-4万吨,存在1.8-2万吨的缺口,而茅台2019年可售成品酒最高可达到为2.7万吨,投资属性加强带来的需求增长将造成更大缺口,这也给性价比更高的五粮液和泸州老窖抢占市场空间机会,借此提高在高端酒市场的占有率,瓜分本属于茅台的部分市场,提升高端白酒的收入规模。

次高端品牌“窖龄”、“特曲”前景不容乐观

泸州老窖的两大次高端品牌“特曲”和“窖龄”,面向中产阶层,2014年以来,泸州老窖的次高端产品收入由5.86亿元增至2018年的36.75亿元,年复合增速达58.2%,毛利率也逐年提升。

不过我并不看好窖龄、特曲这两大次高端品牌的前景,理由有三:

一是窖龄的市场份额实际上在下滑

泸州老窖在次高端品牌商的的收入、毛利率不断增长主要原因是次高端行业整体的提价行情,而非是窖龄、特曲这两个品牌在次高端市场的竞争力增强。

以窖龄品牌为例,2018年,全国次高端酒中,剑南春市场份额23%、郎酒11%、梦之蓝9%,水井坊、老窖窖龄、汾酒青花系列并列3%,而在2017年,窖龄的市场份额仍有8%,一年时间下滑了5%。

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而且次高端市场竞争要比高端酒市场激烈的多。目前次高端市场CR6为52%,行业集中度不高,竞争格局远不如高端白酒市场稳定。

即使在泸州老窖内部,而窖龄、特曲定位类似,也有内部竞争,加之这两个次高端品牌渠道利润偏低,在全国化的竞争中明显弱于梦之蓝和剑南春,在次高端酒行业集中度提升的趋势下,窖龄、特曲的行业地位堪忧。

结论

总结来看,泸州老窖凭借高端国窖和次高端窖龄(及特曲)实现了2015年来业绩的稳定增长,但这两个品牌在未来的竞争环境中,却面临着诸多不确定性。

高端市场上,国窖的快速增长能否持续,取决于茅台的提价策略以及国窖自身在高端酒领域的市占率提升,短期来看茅台挺价可以持续,也利好国窖收入的短期增长。但长期来看,茅台能否持续提价,没有一个准确定论,存在较大不确定性。

次高端市场上,窖龄市场份额从2017年8%降至2018年3%,在次高端酒领域竞争不力,但短期内受益于次高端整体提价及规模扩张仍有增长潜力。

一句话:茅台价格不倒,泸州老窖短期仍有成长空间,但长期来看,国窖能否持续跟随提价,以及窖龄、特曲在次高端领域的竞争力能否改善,存在较大的不确定性,需要谨慎看待。

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