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Netflix的亚洲市场渗透战

Netflix的亚洲市场渗透战
2020年04月27日 12:56 新浪网 作者 电影intelligence

  Netflix正在亚洲疆土上奔跑。

  可以明显看到的是,近两年来Netflix在亚洲市场上动作频繁、出手阔绰,而随着一波接一波的“内容”攻势,Netflix在亚洲市场的耕耘也收效颇丰。

  单从今年来看,剧集方面从年初高开低走《彼岸之嫁》《梨泰院Class》到后来口碑大获全胜的《王国第二季》再到如今正在热播的《国王:永远的君主》,电影方面演员阵容备受关注、并在柏林电影节收获好评的《狩猎的时间》刚刚上线,综艺方面则有周杰伦和他的朋友们共同呈现的《周游记》,在截至目前的四个月时间内,Netflix无论是倾情加盟还是自主原创,都已在亚洲市场投放了多部颇受热议的影视作品。

  Netflix的亚洲市场渗透战

  内容上线频率加速的同时,也代表着Netflix在亚洲市场的进击正在加速。前几日Netflix发布的第一季度业绩报告中表示,公司第一季度全球付费用户数净增1577万,为公司上市以来的单季最佳水平。而分析流媒体收入的地区组成中,美国本土及加拿大地区第一季度仍然为最主要的收入来源,最主要的收入增长点在欧洲、中东及非洲地区,同时亚太地区收入4.84亿美元,同比增长幅度高达51.3%,由此也可以看出,Netflix在亚洲市场的大力投放也产生了显著的效益。

  与Netflix起家的北美市场和进军全球时最先选择的欧洲市场不同,亚洲市场俨然是一块与欧美差异化明显的市场,无论从影视作品调性还是观众观影习惯都不甚相同。从Netflix于2015年进入日本市场算来,Netflix的亚洲战略布局实施已经五年,而在这块与此前任何一个市场都不同的疆域内,Netflix度过了怎样的五年呢?

  目前Netflix亚洲战略业务内容一览:

  Netflix的亚洲市场渗透战

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  表格中作品包含Netflix原创和合作作品,

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  日韩市场攻坚战

  Netflix在亚洲市场的任何战略实施,实际上都是其全球化战略中的一环。Netflix的全球化战略是野心勃勃的,同时也是思虑纯熟的。十年前Netflix就已经开始实施自己的全球化战略,但它并没有一下子撒开网来,而是选择了从与美国本土市场最为接近且相似的加拿大开始,步步为营,继而进入到拉美市场、欧洲市场以及大洋洲。而亚洲是除非洲之外,Netflix在海外布局的最后一个区域。

  Netflix的亚洲市场渗透战

  目前Netflix在亚洲的主要市场包括日本、韩国、印度、中国台湾,同时与菲律宾、马来西亚市场的合作也在加紧。Netflix在日本、新加坡、中国台湾、印度和韩国都设有办公室。除中国大陆外,以上市场实际上也是亚洲影视娱乐产业的主要区域市场。

  作为Netflix进入亚洲市场的前哨战,2015年9月1日日本迎来Netflix的正式上线。同时日本也是目前Netflix在亚洲推出原创作品最多的国家,其中动画作品最多。基于日本本土的二次元文化深厚,Netflix进驻日本先是通过大量购买动画版权如经典作品《死亡笔记》《钢之炼金术师》和一些热门新番,之后开始参与动画作品的投资制作,其合作方包括BONES、Production I.G、阿尼玛工作室, Sublimation和David Production等著名动画制作公司。今年1月,Netflix还宣布获得了吉卜力工作室的21部电影的全球播放权(除美国、加拿大和日本外),包括《千与千寻》《幽灵公主》《魔女宅急便》《龙猫》等经典影片都将登陆Netflix平台。

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  在大力进行动画作品推进的同时,剧集和综艺也同步进行。如最先推出的剧集是联合富士电视台拍摄的《内衣白领风云》,不到一年后《火花》于Netflix上线,而《火花》也凭借不俗的口碑成为当年令人瞩目的日剧。而去年引爆市场的《全裸导演》(第一季)无疑又成为Netflix旗下的一员虎将。今年年初新剧《关注者》登场,但水花不大。而在综艺方面,真人秀节目《双层公寓》系列也不温不火地进行着。

  Netflix的亚洲市场渗透战

  韩国可以算作Netflix落脚亚洲的第二站,从目前的市场格局来看,Netflix在韩国的原创内容主要以剧集为主,电影和综艺业务同步进行。其实选择从剧集入手,Netflix最初也是吃了苦头的。韩国剧集发达的背后是完善的行业格局与成熟的市场发展,当地早已山头林立竞争激烈,因而Netflix最初的进入曾受到几家大型制作公司如CJ E&M、SK电讯等的集体拒绝,不愿出售版权给Netflix。

  直到2018年tvN的《阳光先生》和JTBC的《天空之城》开始与Netflix合作,两部剧集同时在电视端与Netflix平台播出,Netflix在韩国市场才跨出了一大步。而在这一大步背后,Netflix也付出了不小的代价,例如《阳光先生》背后430亿韩元的制作费用中,Netflix为了获得同步播放权益投入了280亿韩元。

  经过前期的版权合作、联合制作的尝试与磨合后,Netflix开始在韩国本土酝酿真正属于自己的剧集,2017年的《我唯一的情歌》、2019年的《人格四重奏》《因为初恋是第一次》《喜欢的话请按铃》等几部剧慢慢渐入佳境,而去年年初的《王国》(第一季)则让Netflix又一次声名大噪,成为其在韩国市场乃至亚洲市场的本土原创的最佳成功案例。今年《王国》(第二季)同样引发全球观剧热潮,而第三季将于明年推出。

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  与此同时,Netflix与韩国本土的电影和综艺合作成绩也明显高于日本。2017年奉俊昊执导的《玉子》在戛纳电影节亮相,其背后正是Netflix的助力。今年柏林电影节上,作为Netflix电影代表的《狩猎的时间》也引发热议,该片原计划2月下旬在韩国上映,但受疫情爆发影响于4月23日直接上线Netflix平台。再看向综艺,自2018年5月开播以来,《犯人就是你》已经上线两季并且成绩不错,第三季也正在制作当中。

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  以上可以看作是Netflix亚洲市场当中的第一梯队。

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  东南亚市场渗透战

  作为曾经的华语影视发展沃土,Netflix对于华语影视领域的进军从中国台湾市场开始。2016年Netflix上线中国台湾,2018年推出首部原创剧集《双城故事》,而2019年的《罪梦者》算是Netflix华语剧集的发声者,从题材到阵容引发了一阵热议,之后又推出《极道千金》,今年年初的《彼岸之嫁》上线前备受关注但口碑不尽如人意,而接下来,《谁是被害者》将于本月底上线,不知这部剧是否能迎来Netflix华语剧集的爆发。

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  另一边的印度市场同样成为Netflix的发力点,从目前Netflix在印度本土的剧集和电影业务布局及未来计划来看,剧集和电影基本是并重的。剧集方面,《神圣游戏》是Netflix在印度出品的首部剧集,不过最为有名的则是改编自2012年印度黑公交案件的《德里罪案》,同时还有印度神片《巴霍巴利王》的剧集版《巴霍巴利王:开始之前》。

  电影方面有《爱欲故事》《方寸之爱》《音乐教师》《寻车奇遇》等,截至目前尚无真正的爆款出现。同时基于印度电影大国的市场性质,Netflix也正在加大针对这片市场的投入。2020年计划以4.2亿美元的投资金额推动22部原创电影和11部印度电视剧的制作。

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  同时,在上述区域市场之外的东南亚、东亚市场中亦可见Netflix的步伐,例如泰国、菲律宾、土耳其都有业务逐渐开展。而Netflix进入这些市场的第一步也都是通过大量购买当地影视作品的版权拉动用户,如菲律宾惊悚片《怪案》、马来西亚犯罪片《夜间飞行》、印尼动作片《爆头》等。在此基础上,Netflix也开始与本土创作者合作进行原创内容的推进,如泰剧《绝境岛》、泰国惊悚片《鬼窟惊魂》等,土耳其剧集《守护者》等。

  综合作品数量、质量以及范围来看,以上几个市场可以暂且看作Netflix亚洲战略当中的第二梯队。至于菲律宾、新加坡、越南、缅甸、沙特阿拉伯、马来西亚、印度尼西亚等更多亚洲国家目前也早已迎来Netflix的进驻,但在原创内容方面还没有更大进展。

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  亚洲最硬的骨头是中国大陆吗?

  回看截至目前Netflix在亚洲市场的布局及发展思路,集中发力起始于2016年,从这一年开始除日本外(2015年Netflix登陆日本)Netflix纷纷在上述国家及地区上线。同时这一年也是Netflix全球策略大力推进的一年,其视频流媒体服务先后在全球130个国家与地区上线,亚洲市场恰好是其中最为重要的一步。

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  而在进军亚洲的过程当中,作为外来者的Netflix想在一个外部市场落地生根,这片市场也必须能够符合其所需要的诸多条件,例如市场包容性和发展潜力、用户活跃度与观看习惯以及流媒体基建水平等,先满足这些条件之后再说文化入侵与融合的事吧。比如说中国大陆市场目前尚不能打开Netflix,也就别想着还有什么合作与发展了。

  可以看到,日韩是Netflix最先大力进驻的亚洲区域市场,除两地娱乐产业根基深厚、发达兴盛之外,这两个市场也首先满足Netflix落户当地的硬性条件,即宽带普及率问题。其中韩国条件最优,国内大约有90%的公民可以使用快速宽带,日本则有1.85亿移动网络用户,这样的市场条件也为Netflix的进入及后续计划的推进提供可能。相比来说,在拥有13亿庞大人口的印度,目前约有5000万人可以在家中使用固定宽带,其网络条件显然不及日韩两国。但同时印度的这一数字在两年前只有2000万,中间的增长幅度及速度又成为Netflix看中的潜力所在。

  Netflix的亚洲市场渗透战

  在进入、参与、占据并反攻亚洲市场的过程中,Netflix采取的是由本土化转为Netflix化的策略,即通过与当地公司、创作者的合稳固平台在当地的立足与经营,进而再推进Netflix的核心观念并与本土文化结合开始打造真正属于Netflix的原创内容。这个过程的进行在韩国尤为突出,最初Netflix与韩国本土电视台合作,通过投资、收购等方式进行版权合作。不过韩国剧集的播放方式也类似于传统美剧,即周播方式,但Netflix打开始做原创剧集以来就推崇一次性放出,因而最初Netflix与韩国电视台的合作中也不得不“遵照”本土的播放方式。但在Netflix主导的原创剧集《王国》(第一季)上线时,则是一次性放出全6集,由此可以看到,Netflix已经逐渐将韩国市场的主导权拿过来了。

  与此同时,Netflix在进入不同亚洲国家市场时,也精心布置着在每一片区域上的路径,仔细看来会发现,Netflix在每个国家的发展布局都不尽相同。以目前着力发展的印度市场为例,Netflix提供的服务一直是以英语为主,但印度英语普及率并不高、且本土影视作品受众基数大,所以Netflix在印度市场投放作品的同时,还为旗下作品重新进行印地语的配音,以满足当地更多观众的观看需求。

  不仅如此,针对印度市场的宽带发展水平,Netflix还推出“下载”功能,这样可以避免当地因频繁停电、网络不稳定等带来的观看问题。据统计,Netflix平台的“下载”功能在印度的使用量是美国的近两倍。

  Netflix的亚洲市场渗透战

  除了上述理解和融入本土的问题,Netflix同样也在会员价格制定方面进行着因地制宜的排布(以基本会员价格为例)。整体来看,Netflix在亚洲地区的会员价格基本在7-8美元/月之间,而在美国本土这个价格已经涨到了13美元/月。由此可以看到,受亚洲国家及地区经济水平、文化消费习惯等影响,Netflix在亚洲市场的会员价格制定贴近本土,除内容之外也试图以低价来吸引更多用户,再如2018年Netflix还在马来西亚当地推出半价订阅服务,这也是Netflix在世界第一个推出半价订阅服务的国家,同时全球最便宜的会员价格也在亚洲(土耳其3.27美元/月)。

  Netflix的亚洲市场渗透战

  最后再提一嘴Netflix在中国大陆市场的发展,目前中国大陆本土无法正常登陆Netflix平台,不过Netflix在国内市场依然声名远播,无数Netflix的作品通过多种渠道进入,国内观众对其也并不陌生。2015年时Netflix曾明确表示过积极探索进入中国大陆市场,但在2016年又表示“将采用合作方式将内容授权给中国内容服务商,不直接进入中国大陆市场”,2019年4月又有了一次明确表示称“近期无计划进入中国大陆市场”。

  不过与此同时,也有一些国内影视作品登陆Netflix平台,如电影《流浪地球》《后来的我们》《未来机器城》,剧集有《白夜追凶》《反黑》《致我们单纯的小美好》《无证之罪》《河神》等,但这些影视作品登陆Netflix平台也仅限于国内内容出海,从本质上来说,中国大陆市场的大门仍旧对Netflix紧闭。

  Netflix的亚洲市场渗透战

  在此次疫情危机之下,线上内容再次迎来爆发的春天,国内多家线上平台亦在其中动作频繁,但有趣地是,看向全球范围内流媒体业务最为风生水起的Netflix,一边是国内观众们一次次关于其爆款不断的欢呼与期待,一边是国内市场大门森严、Netflix也没有进入计划的态度冷漠。殊不知在Netflix全球策略的亚洲布局当中,中国大陆这块肥美的市场是否会一直像现在这般尴尬而固执地存在着。

  本文参考资料如下:

  《这是一篇对Netflix在亚洲布局情况的梳理》(捞娱)

  《Netflix的困境与挑战:争霸亚洲的史诗战略》(新京报)

  《丧尸跑酷,Netflix正在建立它的亚洲“王国"》(毒眸)

  《印度成Netflix最大亚洲市场》(志向网)

  《Netflix全球快速扩张 三个重要经验值得我们借鉴》(TNW中文版)

  《拆解Netflix全球战略:坐稳铁王座的下一步,是进军全世界》(全媒派)

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