w文|  纳兰醉天

　　一场核桃乳与功能饮料的战争

　　十年饮冰，难凉热血，大家好，我是老纳

　　“我将来要用可口可乐在中国的模式来发展安奈吉。”泰国天丝CEO许馨雄在跟几个朋友聊到关于安奈吉未来的发展时说。

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　　养元和安奈吉

　　将时间拉回到9月1日，网上关于养元接手安奈吉的消息满天飞，而当天晚上更是有媒体曝出了养元内部的招商图片，坐实了养元接手安奈吉的消息。

　　而另一边，许馨雄的几个福建朋友有些心急，毕竟，前一天晚上他们还与许总达成了要承包安奈吉在浙江、福建、江西、湖南、湖北等省份的销售，怎么一天时间就一切都变了呢？

　　为了安抚几个朋友（也是合作伙伴），许馨雄还提及了安奈吉未来在中国的发展模式——学习可口可乐早年在中国的开拓模式。

　　彼时，可口可乐进入中国市场后签了三家“合伙人”，分别是中粮、太古、嘉里三个集团，这三家均财大气粗，在中国有着良好的渠道及人脉。2008年，可口可乐拿回了嘉里集团的可乐代理权，开始自己运营；十年后的2018年，可口可乐彻底将下游交给中粮和太古集团，自己只负责提供原浆。

　　所以，安奈吉与养元的合作也变得很好理解——北方市场交给养元打理，南方市场天丝还在寻找新的合作伙伴。当然，答应这些朋友的“市场”不会变，只是他们在湖南、湖北等省份还没找到好的经销商，如果天丝先找到其它合伙人，那么，这些市场或将交给新合伙人来打理。浙江、福建、江西三省的大包商制则不变。

　　而如今，被承包出去的省份又多了一个四川。

　　当然，这次合作对于养元六个核桃来说，也是好事一桩，且不限于股市。当年，六个核桃崛起的时候，营销的文案是“南椰树，北露露，一统南北六个核桃”。但实际情况是：六个核桃的送礼属性太强，主要的销售区域还是在北方市场。这些年，六个核桃出了很多新品，可都无法改变送礼属性。

　　牵手安奈吉，对养元来说，正好借机来让企业和经销商“练手”，或许某天出一款即饮产品、甚至将六个核桃开发成即饮属性也未可知。

　　“即饮不强，送礼不长”这句在快消圈里的营销名句，用来形容六个核桃是最恰当不过的。尤其是今年疫情之下，所有送礼都按下了暂停键，那些有即饮市场的企业，如王老吉、加多宝什么的，都把自己送礼市场的产品往即饮市场调，可六个核桃和山楂树下，却调无可调。所以，做即饮是一条必经之路。

　　接手安奈吉后，养元要求每个经销商至少打2000箱的安奈吉货款，每箱安奈吉有5元的差价。

　　在养元的强势要求下，安奈吉在中秋前的出货量有所增长。一场关于核桃露企业抢功能饮料市场，养元挑战红牛的戏码，正式拉开帷幕。

　　虽然，这事儿看似是养元公司挑起来的，但养元公司也很“委屈”地认为，是华彬红牛先动的手，是它家先卖起了核桃乳产品——好智粒。

　　02

　　红牛和好智粒

　　与红牛安奈吉、养元六个核桃、红牛维生素功能饮料这些产品相比，好智粒和它母公司润美滋的知名度要小一些，但其实力和操作思路却也有独到之处。

　　润美滋的创始人王晓阳，其家族与华彬集团的严彬是世交。这也是为何润美滋公司的注册地与战马相同，好智粒的罐子也都是由奥瑞金提供。

　　（董明珠、严彬及润美滋老板合影）

　　好智粒早期的发展，借助了红牛经销商渠道，只是与养元和红牛安奈吉这样的代理关系不同，严彬和他的团队是扶持好智粒，对经销商没有硬性要求，只是借经销商和渠道给好智粒，其市场管理、运营都由好智粒团队自己来做。

　　所以说，到底是养元跨界到了红牛的地盘还是红牛跨界到了养元的市场还真不好说。只是后来，王晓阳发现，靠着大树有靠着大树的好，但是树太大了，就有照顾不到的地方。好智粒想好好发展，就必须有自己的团队，自己的样板市场。

　　2019年，好智粒开始加大力度培养自己的“部队”。让好智粒真正在圈子里打出名气的是其一手神奇的操作。2020年，受疫情影响，经销商卖不完的货，给退；对经销商团队，给补助，帮经销商留人；对好智粒的团队也是不裁员、不降薪。

　　这看起来像是家里有矿的节奏。

　　也正是这一手神奇操作，给好智粒带来了生机。在上半年走市场时，老纳发现，今年的核桃乳饮品除了老大六个核桃还强势外，其它核桃乳饮品几乎全军覆没。为何？因为所有核桃乳企业都面临一个问题——无法送礼。压在经销商那里的货不动销，厂家也无法给经销商解决库存问题，厂家和业务通通处于失联状态。这场疫情对山寨核桃饮品进行了降维打击。

　　这就给了好智粒机会，不去动老大六个核桃的市场，光抢那些山寨核桃饮品留下的市场也够它们好好发展了。

　　疫情缓和后，整个消费市场呈现出一种奇怪的现象——消费者普遍反映，收入少了，但销售数据却显示那些“贵”的产品更火了。比如，精品店、相对贵的饮料元气森林，其今年的销售额也在翻倍增长。

　　前几天，“秋天第一杯奶茶”火了，可奶茶不仅贵还不健康，但卖得就是好。

　　在行业人士看来，其原因，一是高房价限制了青年消费的同时，也提升了青年们的精致消费观——那些能省的就省一点，但到了需要“奖赏”自己的时候，却愿意花更多的钱——不能委屈自己；同时，“城市梦”破碎，回到小镇的青年，却把城市习惯带了回来——在一些能省的地方省，这就是为何姑娘一边买着几毛钱一片的卫生巾，却要花几十元去喝杯奶茶。

　　这种看似非理性的行为，其实很“理性”。同样，自己怎么苦，也不能苦了别人的就是送礼市场了。

　　有人说，送礼市场不是扒窝了嘛？怎么会？扒窝是因为产品库存大，日期老，经销商没利润，可对于升级产品还是有市场的。连今麦郎老板在方便面大会上都说正式进入“康今时代”，有下沉市场就是豪横。

　　03

　　“淡季”做市场

　　基于目前消费市场的非良性行为，润美滋公司想玩一把大的——签代言人、签高铁站、签电视节目，还要让经销商认购股权。

　　今年，润美滋没什么收入，首先是退货损失一部分，其次是中秋之前也不是核桃饮品的销售时节。但就是这么个只出不进的时候，润美滋却签了李冰冰做品牌形象代言人。不仅如此，润美滋还跟高铁代理商永达传媒签定了合作，把四个省份27个高铁站进行了包装。他们打算在河南、安徽等电视媒体上，也都要进行大量的广告投放。

　　“今年我们要上至少500名业务员，在四个省份打造万店工作，把下沉市场那些TOP门店都尽量拿下来”。王晓阳在提及春节目标时说，“其实，去年春节前我们动销不错，大家还是挺认可的，要不是疫情，初七前一定会断货。今年再努努力，不能因为天灾否定大家的努力，所以才这样加码”。

　　有人问；“不怕资金断裂吗？“王晓阳笑说，“缺钱的话，我就去找红牛和奥瑞金融资……”

　　不论真实性几何，但王晓阳确在公开场合表示过，公司的终极目标是上市。在他看来，那些愿意相信他的经销商，愿意跟他奋斗的早期客户，他都会让其认购一点股权——“今年春节招商会，我会请中信财务的相关负责人来，跟头批经销商签定股权认购书。”

　　当然，这些认购的股权，企业通常都会在上市之前从经销商手里再买回来，让经销商享受一部分上市前的红利。像六个核桃、九阳电器都曾有过这样的行为。

　　只是，如今的快消行业，已经很少有这样的福利了。要么是企业太大，不愿意跟经销商分享，或是已经给早期经销商分过一些内部股权，但已经回收过了。比如，娃哈哈的早期经销商们；另一种就是传统快消企业，并没有互联网这种分享的逻辑思维。所以才会有行业人士认为，随着互联网行业的人跨行进入快消圈，也许会改变快消企业的思维以及部分认知。

　　回归正题，今年春节，这两档功能饮料加核桃乳的战争，应该会相当好看吧。或许未来，这对组合将会一直争斗下去。希望他们会变成像可口可乐和百事可乐一样的存在，争斗是争斗，但把整个市场做大。另一句话，我不说，你明白，那是老纳心里的痛……