文| 刘亚丹
“祝你买的李子园没有吸管”，是不少浙江的90后年少时吵架的口头禅，这瓶颇具童年记忆的甜牛奶，要上市了。
9月24日晚间，浙江李子园食品股份有限公司（以下简称：李子园）首发过会，如无意外，将成为继均瑶健康之后，今年第二家登陆资本市场的乳制品企业。
01
产品单一：一瓶“甜牛奶”扛打20年
在知乎、微博乃至B站，受众对李子园的态度呈现出两极化，喜欢的很喜欢，不喜欢的说，“甜齁齁，不会再买第二次了。”
成立于1994年的李子园，主打甜牛奶乳饮料。据报道，2000年左右，公司的销售额已经突破1亿元，成为金华本地的标志性自主品牌。但是，甜牛奶虽然好却也是一枝独秀，产品结构单一，成为李子园的“桎梏”。
大单品甜奶饮料每天的销量超过 200 万瓶，而李子园的年营业额也达到了10 亿元。
从招股书披露的收入结构来看，2016年—2018年以及2019年上半年 ，甜牛奶的销售收入占公司主营业务收入的比例分别为 94.29%、96.12%、96.71%和95.05%。
“当然最好卖的还是甜牛奶”，李子园的一位区域招商经理告诉快消君。
然而，其官网信息显示，目前公司已经推出儿童奶、无菌砖系列、酒店系列等多达50多款产品。快消君在走访武汉线下商超时发现，线下售卖的李子园产品，只有“甜牛奶”系列，鲜见其他产品。
产品单一、依赖奶制品，就意味着一旦奶制品行业出现大动荡，对于李子园来说，都可能是致命的打击。比如，2008年的三聚氰胺危机之后，李子园的年销售额一度跌至2个亿，出现了严重的亏损。
更重要的是当下，当下“0”糖风潮盛行，仍以甜牛奶为主打产品，显得“隐患”重重。
一位业内人士告诉快消君，在复合乳市场，李子园是塑料包装领域的“冠军”产品，旺仔牛奶是罐装领域的头号产品。李子园的原味甜牛奶，也一度被视为旺仔牛奶的替代品。
这几年，旺仔牛奶频频传出“中年危机”，销售疲软，甜牛奶不符合当下消费升级的需求。
“旺仔走的是薄利多销的模式，利润没有李子园高。李子园的经销商利润在20%-30%”，一位经销商透露了李子园销量目前还在扩张的关键。长期以来，李子园走的都是高利润吸引经销商的模式。不过这也显示了李子园对渠道的依赖。由于产品本身技术的壁垒不强，李子园对于经销商的吸引力，更多在于高利润，对经销商的议价能力并不强。
战略定位专家徐雄俊认为，“现在高糖的、甜的饮品都遇到了增长瓶颈，现在流行更加安全、健康的牛奶和饮料。李子园所代表的这种甜牛奶，已经错过了发展高峰期。李子园上市，对品牌会有提振，但是，整个品类在衰退，他的估值一定不会太高。”
但话说回来，李子园此次上市，是为了募资扩张。但在产品结构单一，且甜牛奶与“0”糖健康风背离的背景下，市场对于其产能扩张的需要还是质疑的。
根据募集资金使用计划，李子园拟于次核心销售区域华中和西南地区共计扩充产能每年17.4万吨，这已经超过了2018年公司的自有产能（10.18万吨）以及所有销售区域的销量总和（16.24万吨）。
02
扩张难题：对华东地区依赖严重
“除了华东，没人听过”，一语道出李子园的另一困境。
据招股书显示：公司销售收入来源主要集中分布于华东地区，报告期内（2016年、2017年、2018年和2019年1-6月），华东区销售收入分别占当期主营业务收入总额的74.95%、68.71%、64.89%、61.63%。
李子园上海区招商负责人告诉快消君：“我们对上海的分布基本已经饱和了，每个区都有客户，剩下的就是对渠道的深耕了。”虽然在上海，不少超市和线下便利店并没有李子园售卖，但是该负责人认为，那都已经不是渠道布局缺失的问题。
面对日渐饱和的华东市场，李子园试图开拓华东、西南等市场。
李子园云南和重庆两地的招商经理告诉快消君，李子园近年在这两地的销售增势较为可观。武汉，不少社区超市里，李子园甜牛奶也一直在售，售货员称：销量一阵一阵。今年8月,李子园年产7万吨含乳饮料项目（一期）在云南省曲靖市陆良县顺利建成投产，预计年产值可达3.5亿元。
但李子园2019年上半年营业收入才4.2亿元，云南项目3.5亿元的产能能否被新增市场消化，还有待观察。
事实上，李子园早在十几年前，就曾尝试走出华东市场，走向全国，只不过，以失败告终罢了。
2001年—2002年，李子园在不到两年的时间里，迅速在江西、云南、四川、安徽、山东等地建立了牧场和加工企业，每个项目投资都在两三千万元人民币，总投资高达近2亿元。与此同时，仅在2001年—2004年三年间，公司投入1亿多元在金东区曹宅镇建成了现代化的生产厂区。
不过，这些项目由于缺乏论证，产品不对路，奶源不配套等原因陆续退场。其中，江西项目以亏损4000多万元的结局收场。当年，李子园的创始人李国平不得不断腕求生，为李子园的扩张交了一笔昂贵的学费。
这次李子园卷土重来，再次扩张，效果如何还待市场检验。
李子园的脆弱性，还体现在其对上下游缺失的话语权上。在原料上，李子园招股书显示：公司主要原料多采购自恒天然，对恒天然的依赖性极大。
不过，快消君发现，招股书中公布的2019年1-6月的前五大原材料供应商中，并没有恒天然，分别是杭州春翰商贸公司、义乌市园歌商贸有限公司、郑州市宜胜食品有限公司、永康市通发食品有限公司、上海亿倚实业有限公司。如果李子园长期大量采购恒天然奶粉，那为何不直接与恒天然合作，以降低成本，而是至少从商贸公司进口奶粉？
快消君曾就此问题联系李子园，并寄出采访提纲，但是截至发稿，对方都没有回复。
03
新品受阻：推再多产品也难畅销
开发新品，是李子园破局的必经之路，奈何市场对李子园的新品，并不买单。
“臭臭奶卖的没有很好，因为定价8元一瓶，太贵了。”一位李子园招商经理向快消君透露。
臭臭奶是李子园2019年春糖推出的中高端新品，李子园对于臭臭奶的期望很高，企图用其来打破李子园中低端市场印象，打造成公司的一个副品牌。在包装上，公司刻意突出臭臭奶的品牌而淡化李子园的logo，并且营造出年轻化的气息。“臭臭奶”的定价在8—10元，相比李子园的传统产品，提升了一个档次。
为了避免消费者对李子园品牌的中低端刻板印象而影响了新品的推广。“臭臭奶”甚至选择了热情饱满的黄色包装，搭配呆萌的卡通形象，整体看上去青春无敌。
不过，这款产品在面世之后，很快就消失了。微博上关于“臭臭奶”的贴文都还集中在2019年3月前后，起初也多是作为甜牛奶的赠品售卖。不过目前，李子园官网上已经没有这款产品的任何介绍。
“臭臭奶不行”。李子园云南区域招商经理委婉回答，除了对榴莲口味的讨论，“价格贵”是消费者对于这款“臭臭奶”最多的评价。
近几年，李子园试图摆脱对于单一产品的依赖，开始转型。公司一直试图迎合年轻人的口味不断开发新产品，曾在2018年底的经销商大会上，一口气发布4个系列18款新品。在招股说明书上可以看到，公司先后推出了“零脂肪”乳酸菌饮品、VD 钙乳酸饮料、核桃花生、枸杞大红枣等奶味饮料、以及榴莲牛奶（臭臭奶）等产品。
然而，这些产品的效果却不及预期。在李子园的天猫旗舰店上，除了奶咖、椰奶等有少量销量（月销量不超过100件），不少新品甚至都未有销售，店内主打产品依然是各种口味的甜牛奶乳饮料。有了“臭臭奶”的经验，李子园奶咖、椰奶系列的定价多在5—6元，这也是业内人士认为这几款产品，被消费者初次接受的重要原因。
长期以来，李子园的渠道多集中在超市和学校，除了华东之外，其他区域也多集中在3、4线城市等下沉市场。8元的“臭臭奶”显然不符合李子园此前的渠道定位。李子园的高端之路又验证了快消品升级的老经验：提价≠高端。
虽然研发新品的口号喊得响，但李子园在研发投入方面占比极低。数据显示，报告期李子园的产品研发费常年不足总营收的1%，而同期销售费用几乎都达到了研发费用的10倍。
看起来，李子园的问题都清晰明了，但解决起来却也困难重重。上市，除了能带来企业发展的资金还会带来更多关注，对李子园的发展来说，或也是把双刃剑。
