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看完苹果发布会,我更觉得苹果税该向中国用户低头了

看完苹果发布会,我更觉得苹果税该向中国用户低头了
2024年09月10日 18:10 新浪网 作者 读懂财经

  ©读懂财经·互联网组原创/出品

  作者:杨扬

  编辑:夏益军

  苹果发布会意料之中的“拉胯”了。

  依旧128G起步,依旧60HZ,依旧“超速”快充(40w都没有)。唯一值得聊的AI,国行首发还用不了。没有创新,没有惊喜,很多媒体称之为史上最无聊的一次发布会。

  发布会的乏善可陈,预示着苹果产品力正持续被国内手机拉近。当苹果对竞品失去遥遥领先的产品力,高昂苹果税是不是也该让一让了?

  30%的抽成已经严重吞噬了应用开发者的利润空间,甚至成了囚禁企业发展的牢笼。在加上国别歧视,苹果对国人的税率全球最高,更让苹果税的下调是大势所趋。

  现在腾讯、苹果的巨头打架,是苹果税低头的一个契机。

  本文持有以下观点:

  1、腾讯不能退。往小了说,小游戏行业利润率只有15%,苹果税关系着微信小游戏生死存忙。往大了说,小游戏只是微信生态的一部分,这次腾讯和苹果的博弈结果,会影响以后整个微信生态的商业化蛋糕划分。

  2、苹果有软肋。多强林立的国内手机和苹果的性能差距越来与小,消费下行又对苹果最大,二季度,苹果四年来首次销量国内跌出前五。影响力下滑的苹果,承受不了失去微信这个全民杀手级应用的风险。

  3、苹果税该降一降了。增量市场,上下游合力把市场做大,分蛋糕不是首要任务。当市场从增量到存量甚至下行后,企业对所有不能给业务带来正向作用的外部成本压缩意愿会更强烈,苹果税也是其中之一。

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  苹果税高了

  税收,作为一项强制性的财政收入,它的存在是保障国家向社会提供必要公共服务的基础。

  但是如果这个事儿的主体变了,对很多人来说,这个或许已经不能称之为“税”的东西,可就不那么招人待见了。

  人人喊打的苹果税就是代表。

  苹果税就是渠道分成,苹果用户在购买数字内容时,会扣留交易金额的一部分作为佣金,再将剩余资金转给相应的APP开发者,国内抽成比例从15%到30%不等。这种雁过拔毛行为可以说是压缩了很多应用的利润空间。

  更令人气愤的是,苹果税还有“国别歧视”。欧盟对标准企业、小型企业的“税率”是17%、10%,美国是27%、12%,国内则是30%、15%,全球最高。

  对于一向“不患寡而患不均”的国人来说,反苹果税只是早晚的是。眼下,腾讯、苹果掐起来就是契机。

  为了躲掉苹果税,苹果用户给微信小游戏充值时,经常这样操作:系统将用户导到“客服聊天”界面,用户向客服发送充值指令后,客服返一条链接,用户就可通过微信支付完成充值。

  这事苹果之前也知道,但以前小游戏市场小,睁一只眼闭一只。但如今小游戏从一块苍蝇肉变成了五花肉,上半年,小游戏实销收入为 166.03 亿元,同比增长60.5% 。其中,内购产生的收入为 90.98 亿元,同比增长81.56%。

  市场大了,苹果就不能放过了。苹果施压,要求腾讯阻止小程序运营者将用户引向外部支付系统,从而规避30%的苹果税。

  腾讯也很强硬。8月中旬的财报电话会议上,腾讯首席战略官米歇尔透露,“公司正在与苹果进行讨论,希望“以经济上可持续,同时也公平的条件来实现这一目标,如果谈不拢,情况可能会持续。”翻译过来就是,“漏洞”可以补,但税率收多少还要商量着来。

  这事本质上一场“定税权”之争,用户想用微信虽然离不开的苹果商店,但小程序在内的微信生态是腾讯一手养起来的,两者自然要争夺小游戏的定税权。那后续走势如何呢?

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  腾讯不能退,苹果有软肋

  “苦一苦用户,骂名苹果背”,是国内大厂应对苹果税惯用的策略。反正羊毛出在猪身上,让不差钱的苹果用户多充值就好了,不会影响自家的利润。

  但腾讯这次在小游戏上异常强硬,逻辑是腾讯为了微信生态的商业化发展,没有退路。

  往小了说,“税率”很大程度上关乎则小游戏市场的存亡。小游戏虽然收入增长快,但很多钱花到了买量、投流上,利润率没有想象的高,行业平均在15%左右。

  如果一旦加上30%的苹果税,投流快增长的逻辑就难以为继,直接影响小游戏未来的想象力,也就影响了腾讯在小游戏未来的商业化能力。

  往大了说,苹果税也关系着腾讯微信生态的商业化空间。小游戏只是微信生态的一部分,还有视频号、公众号等等,尤其是视频号发展迅速,23年GMV规模比22年增长了3倍。这次腾讯和苹果的博弈结果,会不会影响以后的整个微信生态的商业化蛋糕分成?

  腾讯有不能退的理由,苹果则有自己影响力下滑的软肋。

  二季度,大中华区成为苹果唯一收入下降的区域(-7%),已经是苹果在中国连续4季度下滑。同样在二季度,国内苹果手机销量同比下滑3.1%,四年来首次销量国内跌出前五。

  苹果影响力下滑是必然的。华为、OPPO、vivo、小米、荣耀多强林立与苹果的差距正越来越小,甚至在折叠屏这种新增量市场面前,苹果还出现了缺位。

  性能差距越来越小,国产手机的价格还极具诚意,普通旗舰手机一般在4000元左右,顶级旗舰通常在8000元左右。比起苹果的5999-13999元,性价比优势很大。

  而竞争力持续下滑的中国又是苹果不能失去的市场。中国是苹果的第二大市场(以单一国论),营收占比在苹果的1/5左右。本就影响力下滑的苹果,承受不了失去微信这个全民杀手级应用的风险。

  终究是形势比人强,苹果虽然不可能在支付外链上让步,但像在其他几个国家那样,降几个点的抽成,可能性还是有的。而从更大的维度看,苹果收税的环境已经没有了。

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  苹果税该降一降了

  商业环境决定竞争策略,苹果税曾有一定的大环境支撑。初期,苹果解决了移动应用良性发展的问题,并从无到有的把这块市场做大。

  早在iPhone诞生之前,智能手机在海外已经较为普遍,诺基亚、摩托罗拉也都稿过应用商店。但市场没做大,主要两个问题,盗版泛滥,劣币驱逐良币,二是企业赚快钱,应用质量没把控。

  苹果商店则通过封闭性和严审促进了行业健康发展,封闭和审核保证了APP的高质量,给应用开发者提供了健康的环境。再加上苹果的高售价策略,导致iPhone用户都是购买力较高的人群。良性的竞争环境和高价值人群,企业愿意给苹果交税。

  但任何事情,都要用发展的眼光看,收取的费用一定要和提供的服务是等价的。时至今日,绝大多数软件均已具备相当完善的体验,用户们的消费习惯也已经养成。这时候封闭的系统和过高的话语权(苹果税)就不再是发展的助力了,而是囚禁发展的牢笼。

  更根本的逻辑则是商业环境的变化。当大环境欣欣向荣,产业上下游的首要任务是合力把市场做大,但一旦遇到市场瓶颈,企业势必要对所有不能给业务带来正向作用的外部成本进行压缩。

  在移动互联网从零到覆盖全球用户的过程中,大家跟着苹果一块赚钱,但一旦遇到发展到顶的问题,各种利益博弈和矛盾也随之出现,产业利润也要被重新分配,于是从欧美到韩国,全球范围内出现了苹果税的下调,中国市场也只是时间问题。

  类似的事情还有很多,例如硬核联盟开始给越来越多的游戏开发商让步,降低抽成成本;白酒等大部分品牌商留给传统渠道的利润越来越低,都是存量市场后,产业链过去冗余成本被优先砍掉的结果。

  由此可见,驱使苹果税让步更隐秘和跟重要的逻辑是环境变化。当市场从增量到存量甚至下行后,企业对所有不能给业务带来正向作用的外部成本压缩意愿会更强烈,苹果税只是其中之一。

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