作者：荣易
编辑：奶茶
用当下最火的偶像艺人给自家节目引流，似乎成了优酷今年“这就是”系列的流量杠杆。
这边，《这！就是灌篮3》首次邀请了选秀出身的乃万、徐艺洋等四位高人气女生偶像作为常驻嘉宾，试图进一步流量破圈，那边，《这！就是街舞3》的决赛盛典就请来了易烊千玺、刘雨昕、孟美岐等一众顶流。这串名单一出，不得不说实打实地把平台关注度拱到了顶。
一个小而美，一个大而精，这两档节目还是最终成了优酷“这就是”系列的课代表。
从这两年看，优酷在自制及独播网综领域内，从2018年的21档骤减至2019年的12档，“这就是”系列节目也没能逃脱逐年缩减的态势，一系列操作给外界带来的感觉就是优酷在内容投入上似乎比较乏力，平台影响力和粉丝号召力上也有落队。
但从客观上讲，2018-2019年出品的《这！就是铁甲》、《这！就是歌唱.对唱季》、《这！就是原创》等节目也都各有贡献，为网综题材的边界拓展做出了探索，且口碑大多都稳定在8分以上，只是可惜在综艺市场扩张太快，跑马圈地盖过深耕内容，未在短时间内释放价值的就只有被毙掉的结局。
纵向来看，优酷的“这就是”系列虽然未能全部做满三年，但综艺矩阵概念的提出依然具有产业创新意识，尤其是综艺从单向商业模式转向生态模式的尝试。经过几年的实战，优酷应该深刻体会到了，光砸钱投入寻求市场份额是不行的，如何学会轻重缓急的突出矩阵内容，才是稳定用户存量并精准拉新的根本。
外部压力下的应激反应
“这就是成长”的故事还得从2017年说起。
2017年，爱奇艺推出的《中国有嘻哈》节目大获成功，这档现象级综艺一举拉高了小众文化题材给平台带来的市场想象空间，平台方们后知后觉地感受到了综艺市场的掘金新地。
那年的优酷不甘心。
在2017年的优酷秋集上，当时的负责人杨伟东透露，团队早在2016年就看上了说唱题材，还试图去谈下韩国《show me the money》的版权，但经团队的判断后不了了之，这无疑成了他的一大心病，颇有当年山东卫视错过《中国好声音》的意思。
对此，高管们在2017年的优酷秋集上先后表态：阿里文娱对内容的投入将不设上限。
在此决心下，2018年，优酷接连推出四档聚焦小众文化题材的“这就是”系列节目，如《这！就是街舞》《这！就是铁甲》《这！就是灌篮》以及《这！就是歌唱.对唱季》，试图通过铸造品牌矩阵的方式进一步拓宽网综的题材边界，成为年轻人流量变现的一站地，虽然取名方式曾一度被网友吐槽“又土又直”，但从语态中也确能感受到优酷对这一创新策略的壮志雄心。
从以下片单可看出，2018开局年最为高产，节目上线时间几乎覆盖了全年档期，总的来看，除两档音乐节目的口碑稍微拉胯外，其他节目评分都平均在8.0以上，同题竞争也大都领先于对手，在豆瓣严苛的语境中明显属中上水平。
“这就是”系列三年成绩单
对爱奇艺的追击，首先从“街舞”开始。两档节目还未播出，王嘉尔临时“反水”一事就把火药味儿挑了起来，口水仗后是硬碰硬的内容对决。
彼时的《这！就是街舞》并不被看好，上线第一周的有效播放只有7000万左右，但随后三周有效播放持续走高。第四周过后已经超过《热血街舞团》。
中程《这！就是街舞》反超《热血街舞团》
自2017《中国有嘻哈》大获全胜后，初来平台的导演车澈一举晋升为爱奇艺副总裁，其团队的下一步动作必然极受外界关注，《热血街舞团》未播先火，从图中看出，节目首播播放量就达到近两亿量级，但在之后的走势中便迅速回落。
从内容上看，《热血街舞团》的确存在汲取《中国有嘻哈》过多成功经验的问题，观众普遍反映的槽点大抵集中在：剧情话题盖过街舞本身；battle环节组织不专业；舞者像是导师话题的“工具人”等等。
反观优酷《这！就是街舞》这边，倒是恰好避开了以上这些槽点。
初次执导超级网综的灿星导演陆伟比较谨慎，低起点做节目也让团队对街舞文化更多了一份敬畏心，据悉，节目组在筹备阶段时就和街舞委员会等专业机构进行了大量调研，赛制上也吸纳了不少圈内人意见，还请了专业的赛事主持人和DJ来现场把持节奏，在这种相对还原的配置下，“石头王子奇世纪battle”、“韩宇一穿七”等精彩桥段就被自然激发了出来，并完成破圈目的。
上线四周后，两边节目的口碑就明显拉开了差距，文化卖点为重、明星流量为辅的《这！就是街舞》要更受观众认可，这也直接体现在后续播放量稳定在一亿多的数据曲线上，“这就是”品牌开局之作总的来看打得还是很顺利。
街舞过后，与爱奇艺对战的另一档题材是“机器人竞技”。尽管《这！就是铁甲》在嘉宾配置上依然没有《热血街舞团》有话题度，但赖于《街舞》的成功，“这就是”系列的招牌亮起来，《铁甲》上线首周就揽获了超过5000万的播放量，但归根结底是优酷对铁甲文化的深入了解和高投入。
从节目表现来看，优酷对这档高科技节目的资源配置要求非常高，用总策划人郑蔚的话说就是，“每场比赛铁甲都有损耗。你投入多少铁甲的战斗力就能够恢复多少。有的一场下来就用不了啦，像金箍棒，几乎都换成了另外一个铁甲了，但这块必须给到位。”
《这！就是铁甲》和《机器人争霸》播放表现对比
但令人可惜的是，这档节目的话题重心却难免被偏移到明星而非机器人上，即使节目在硬件上投入了大量金钱和精力，但网友讨论八卦的热情却明显大过机器人，使得这档节目的出圈话题至今还停留在郑爽与赛事总监张恒的八卦上。
接下来优酷又推出体育综艺《这！就是灌篮》。上线初始播放量一定意义上反映了观众对某节目类型的期待程度，相对时间内，播放量最先处于领先地位的是篮球题材，也不难理解，篮球是国内普及度最广的运动，群众基础庞大，且优酷在《灌篮》第一季就重金邀请了周杰伦、李易峰两大新老流量常驻，外加郭艾伦和林书豪的个人话题性及垂直文化影响力，都让这档新节目充满了特殊闪光点，为体育题材的网综开了个好头。
两年三档节目上线90天播放表现对比
《这！就是灌篮》的成功，不仅催生了第二季和今年的第三季，同时拉动了国内的体育综艺，腾讯视频于2019年推出了《我要打篮球》，两档节目对打。但从数据走势上看，《这！就是灌篮》第二季数据走势不仅不敌《我要打篮球》，与自身相比，也有大幅下滑。但优酷今年为什么依然没有放弃《这！就是灌篮》。
2018年“这就是”系列综艺正片播放量曲线
2018年“这就是”系列四档节目的接连上线，让优酷在这一年的播放量数据上足够亮眼，但纷呈的内容背后必然是海量资金的投入，除了综艺剧集也是烧钱大头，2017-2018年，优酷推出了《白夜追凶》、《军事联盟》这样大体量的网剧，有媒体报道称，优酷更是以每集单价接近1000万的成本投入到影视作品的版权采购中，阿里巴巴2018财年报告显示，阿里大文娱部分亏损达到48.05亿元，较2017年同期亏损增长近15亿元。
明白自己是谁更重要
“这就是”系列口碑普遍向好，如果能在下一年中汲取经验改进话题重心，该节目矩阵还是有望树立起稳定的品牌形象，可背后的经济帐才是决定能否继续坚挺的根本。更戏剧的是，年末又突然发生了换帅一事。
2018年底，时任阿里大文娱轮值总裁、阿里影业董事长兼CEO的樊路远接手了优酷，兜兜转转后，优酷似乎有了更清晰的目标。即不像传统视频平台一样盲目追求砸钱砸规模，重在明白自己需要什么。
“淘宝天猫是一个商业体系，大文娱是一个精神文化体系。优酷不会像爱奇艺那样经营，重点要完成的是通过文娱产业放大阿里商业体系的影响力，让后者得到升值，以及获得更多的品牌影响力。”樊路远这样解释。
2019年的自制及独播网综数量上，优酷从2018年的21档骤减至12档，其中也包括“这就是”系列的节目矩阵，创新有余但商业转化率低的《这！就是铁甲》被砍掉了，《这！就是歌唱》被更符合当时市场需求的《这！就是原创》代替，整体规模缩减为三档。同时这一年起，平台宣发资源明显更集中在各项数据都跑在前列的头部网综上。
《这街2》百度搜索指数纵轴单位明显高于第一季
《这！就是街舞2》就是这一受益者，无论在舞美场景搭建还是决赛规模上，投资额都明显盖过2018年一个量级，豆瓣开分就获得9.8，最后获得的市场反馈也是出奇的高，为下一季节目奠定了流量基础。
《这！就是街舞》2019年数据及同期两季表现
据优酷数据显示，《这街3》开播首日，其带来的会员转化数突破了优酷历史单日转化会员纪录，是第二季首日转化会员数的近10倍，《这街3》60%的用户为新用户，节目品牌商业价值急速攀升，在开播发布会上，“小牛”更是以1200万的高价拍走了决赛第一顺位的中插广告。
做通还是做多？
实现樊路远制定的，让大文娱放大阿里商业体系影响力这一目标，也在各种具体项目里陆续落实
《这！就是街舞》在第一季时和盒马鲜生合作了主题店，第二三季把阿里鱼作为节目授权平台，与20多家品牌达成了商品化和营销的授权合作，推出的跨界和衍生商品超过240余款。
到了今年，节目与阿里生态结合的更加全面深入，甚至还专门打造了《一起流行舞》《街舞潮流图鉴》等几档衍生节目延续品牌长尾价值，把精神消费与物质消费无缝对接起来。“产业化的这一块儿开发，我们定目标至少要做到2亿的流水，整体的收入利润是要破千万的，而且现在已经破千万了，但是这个流水我们希望做到2-3亿。”节目监制刘栋对媒体表示。
当然，优酷也并不全然仅是阿里电商的导流工具，身为“一家人”，阿里旗下产品也会为优酷提供流量导入，与国民级产品“支付宝”的联动就是典型代表，用户可以登录支付宝通过积攒积分的方式为战队投票，争取额外复活权益等，可以说，在互动层面，阿里为自家产品打通了双向引流的路径。
无疑，阿里期望通过优酷“这就是”系列网综拓宽题材边界，给用户创造出更为立体的IP消费场景，如果品牌矩阵稳定建立起，优酷将不仅是一个单一的娱乐平台，还有望成为用户精神及物质生活合体消费的综合驻站，这或许才是优酷的野心所在。
