“金九”回归，“银十”在望。豪华车依旧领跑乘用车市场，并将市场份额保持在15%的历史高位。销量逆市飘红的背后，是以价换量的实施。
德系三强（奔驰、宝马、奥迪）如今也通过“价格战”，誓死保卫着自己的那块阵地。
数据来源：企业官方数据
“价格战无疑是车企抢占市场份额的必要手段，但在汽车市场大环境不好的情况下，降价幅度也能从侧面体现出企业的品牌力。”顾环宇表示：“品牌力相对弱的一方，其产品价格在终端市场的让步自然会更大。”
实际上，对于豪华品牌第一阵营中的奔驰、宝马、奥迪而言，三者之间并不存在过大的技术差距。而豪华感的营造，首先体现在内饰设计和材质的应用，但这对于豪华品牌来说，早已非常成熟，因此企业通过对产品价格的大幅下调以提升销量，无疑是企业战略选择的结果。
数据来源：欧洲汽车制造商协会（ACEA）
“实际上，奥迪在欧洲更像是中规中矩的行政用车，而不是彰显自己身份和状态的展示工具。”薛旭向出行一客（ID：carcaijing）表示：“在豪华车市场，奥迪是最近三十年才崛起的，宝马在六七十年代开始崛起，而在七十年代之前，全球豪华车市场当中只有奔驰，没有其他。”
同时薛旭指出，如今的奥迪品牌并没有完全摆脱大众汽车集团的整体价值观，即“满足每个人的需要”。因此，奥迪在中国市场的表现说明，其目前已回归到欧洲市场的品牌定位及状态。
豪华品牌要做出阶层感价值
对于品牌形象的塑造以及销量上的暂时落后，一汽-大众奥迪方面向出行一客（ID：carcaijing）如此表示：“整体汽车市场近两年持续下行，今年上半年又叠加疫情冲击，使得中国豪华车市场加速进入深度调整期。存量竞争时代，各品牌的竞争基础已经全面升维，单一销量数据不再是衡量品牌成功的唯一因素。面对新时代豪华车市场的全新发展周期，豪华车市场也已经从单一的产品竞争，上升为品牌认知度、用户认可度、经销商健康度、未来布局等全体系能力比拼。”
事实上，如今的德系三强都在致力于发展电动化车型，但从长远来看，汽车行业周期性波动比较强，率先预见并把握时代新风口的品牌，往往才能笑到最后。
据悉，10月13日，中国第一汽车股份有限公司携手奥迪汽车股份公司，宣布将共同成立一家生产PPE平台纯电动汽车的合资公司，首款车型将于2024年投产。
而2020年也将是宝马在中国的“新能源之年”。预计到2023年年底，宝马集团将在全球市场提供25款新能源车型，其中超过一半为纯电动车。到2030年，宝马集团的目标是在全球完成交付700万辆电动车。
几乎与此同时，梅赛德斯-奔驰也于近期公布了“EQXX愿景”技术项目，并宣布在即将推出的大型纯电动车型架构（EVA）平台上，将衍生出4款全新纯电动产品。
此外，向数字化转型，如何让品牌永葆青春，也成为豪华品牌现阶段面临的重要课题。
在今年结束的2020宝马科技日上，宝马带来了多款车机端数字化产品，包括：全新一代BMW数字钥匙，用iPhone来解锁你的BMW座驾，以及解码地下停车场“迷宫”的业内首个停车场室内地图功能等。
奔驰则认为，数字化解决方案可以响应客户对便捷性的需求，并在去年对“最佳客户体验4.0 ”战略进行了升级，希望实现线上、线下的无缝连接。
例如在中国市场，奔驰推出了轮胎一键焕新服务。客户可以通过手机选择轮胎、查看库存、线上下单，再到经销商处进行更换。而此举可将服务时间缩短在两个小时内完成。
一汽-大众奥迪则在北京车展前夕，启用了全新的CI/VI视觉体系，更加契合数字时代的审美潮流；同时，在刚刚落幕的北京车展上，一汽-大众奥迪展台引入了IMC第四代全新展具、打造橱窗陈列概念；而在品牌年轻化方面，一汽-大众奥迪则发力新生代用户关注的原创国产动画、电子竞技等领域，通过植入原创国产动画大作《灵笼》、赞助电子竞技俱乐部滔搏出征S10全球总决赛等行动，强化与新生代用户的情感链接。
对此，一汽-大众奥迪方面认为，上述一系列举措无疑都将持续加码奥迪品牌的势能，助力其品牌价值在数字时代愈加提升，并成为真正深入人心的豪华车品牌。
然而在薛旭看来，奥迪品牌在退出“官车”身份之后，目前并没有找到一个正确的方向。
“豪华品牌最大的概念的是卖感觉，卖体验，卖给消费者在社会上的心里归属感，而奥迪这么多年有个很大的不足，就是没有真正做出品牌的阶层价值感。”薛旭表示：“过去，奥迪大多以“官车”身份示人，中规中矩，产品品质也还不错，而大家选择它的原因主要还是在价格方面比较合适，现在政府领导都坐红旗车了，奥迪的形象就变成了商务用车，这就让其在品牌战略上与奔驰、宝马产生了差距。实际上，豪华本身是一种阶层归属的象征，奔驰是“传统豪华”，宝马是“青春豪华”，而奥迪没有找到阶层归属感的特征。”
薛旭进一步指出，豪华车品牌走的都是机会型市场路线，即该品牌推出一款车型后，很难在现有的细分市场内抢夺客户，原因是这些客户的品牌归属感很强。因此，该品牌只能采取中低价的路线，把那些还不愿意购买高价位汽车的消费者吸引过来。最后该品牌逐渐提升产品价格，以此缩短新崛起的豪华品牌同领先豪华品牌之间的价格差距，最后再赋予新崛起豪华品牌目标消费群体一个新的社会归属价值感，唯有这样才能塑造出一个新的豪华品牌。
顾环宇认为，豪华品牌降价本身就是争取年轻消费群体的一种方式，至于如何做到“老少通吃”，关键还在于企业如何打造品牌文化。
“中国汽车消费市场，其特点本身就是消费者的年轻化，抛开价格因素，消费者做出购买决定，一是对产品的信赖，二是欣赏这个品牌的文化，如果做到这一步，就可以做到‘老少通吃’。比如喜欢宝马的操控感，但并不只是年轻人才激情澎湃的。所以，品牌文化的灌输对于潜在消费者的吸引，其本身就很值得企业研究。”顾环宇如是说。
事实上，豪华品牌之间的价格战可分为战术性和战略性两种。战术性降价是企业为了生存被迫降价，而战略性降价则是企业有意识的选择一个特定的细分市场，通过对该细分市场的拥有，来平衡企业自身在行业里的战略地位。
严格意义上讲，企业的战术性降价属于撤退，但撤退不见得是败退，其关键在于企业是否有战略性的储备，如果短期内企业对产品的价格进行下调是为日后卷土再来，那么这便会被认定是战略性降价，而企业的后续动作也就显得尤为重要了。
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