故宫综艺大热后，下一站是敦煌？|霍尊|敦煌|敦煌藏画

　　文｜方正编辑｜朴芳

　　你知道敦煌莫高窟共有多少尊佛像吗？你知道敦煌佛像是需要常年派专人来“维修”、再造的吗？你知道如果莫高窟被灾害损毁，现有科技是可以1：1再造出一个敦煌吗？

　　“1654年、735窟、2145尊像、4.5万平方米壁画，霍尊踏上敦煌秘境，揭秘一个你所不知道的敦煌......”微综艺《敦煌藏画》近期放出预告片，看完后犀牛君突然意识到，中国人无人不晓敦煌，但我们似乎对这“世界最大艺术宝库之一”知之甚少。

　　故宫“器”修师傅、颐和园园艺师、清宫御膳大厨..... 过去几年，国潮综艺演化成一个新风口，“手艺师傅天团”的哥哥们纷纷出道，自16年《我在故宫修文物》现象级走红后，光是“故宫综艺”每年就好几档。

　　借综艺的出圈，故宫在文创IP上玩出新花样。当调皮的雍正帝穿梭回现代，比着卖萌的剪刀手，开张故宫淘宝店，叫卖起“故宫口红”，百年故宫秒变当代红人，网友戏称故宫为“600岁网红”。

　　同为世界文化遗产名录的成员，且因中西四大古文明交汇、丝绸之路起点被称“世界的敦煌”，也有一颗做网红的心，未来很可能在新文创IP市场slay全场。

　　飞天、藻井、月牙泉、莫高窟……敦煌的飘逸浪漫、神秘美好令旅行者趋之若鹜。但想做网红，给敦煌拍摄主题综艺才是棋高一招。

　　去年，微综艺《我在宫里做厨师》在西瓜视频热播，节目话题讨论度很高，今年这档敦煌综艺同样是巨量引擎的作品，节目将在抖音平台播出。作为国潮届扛把子，敦煌的首次微综艺出街势必不容小觑。

　　敦煌的守护者天团

　　当网红的第一步，首先要让大家知道“你是谁”，所谓立人设。关于敦煌，大众认知度最高的有两件事，一是飞天壁画，一是《九色鹿》。

　　九色鹿、弄蛇人与国王的故事在敦煌无人不晓，81年上影厂改编的同名动画片曾是一代人的童年回忆，霍尊也深受其影响。两年前，他机缘巧合下来到敦煌，写下歌曲《九色鹿》，注定了他与敦煌的不解之缘。

　　预告片中，跟着霍尊的脚步，神秘的敦煌图景画卷在我们眼前徐徐展开，我们看到一个英姿飒爽的“国风少年”走在大漠沙地，他将带我们追寻、学习、享受一段未知的探秘旅程。

　　从《敦煌藏画》的预告片中，沙漠、骆驼、飞天舞、佛窟、壁画，我们一点点在脑中拼凑出对敦煌的初步认知。观看到MV的人们被霍尊带入莫高窟，飞天壁画、九色鹿不再是抽象的符号，在莫高里工匠村，从彩塑修复师杜永卫的科普中，我们获知敦煌彩塑保存至今的秘密。

　　“修复”，当节目一直围绕着这个词展开讲述，观众习得第一条知识点：莫高窟佛像是在长期不断地“维修”之下才能长存于世的。

　　换言之，是一代代如杜永卫一样的手艺人、专家毕生守护，争当“壁画医生”、“彩塑医生”，才把残损的洞窟佛像还原成如今的模样。这片崖壁所蕴含的很多秘密，对人类来说仍是未知，但如若没有莫高的“守护者天团”们日夜修复，我们连莫高窟的全貌也无缘得见。

　　很微妙的是，《敦煌藏画》的品牌故事就是从“修复”这个主题来讲述的。“你修复千年彩塑，我修复深层肌肤”，“太极翡翠水，科技修复肌底之美”，《敦煌藏画》的冠名商佰草集，借彩塑修复、科技修复的节目内容巧妙植入“修复肌肤”的文案，品牌与内容同频共振，创意惹人点赞。

　　事实上，佰草集翡翠水产品设计时就已融入青石色、九色鹿、飞天等元素，推出敦煌限量版产品，在节目中长时间露出品牌加强印象，后续提及敦煌修复的内容很容易自然联想到翡翠水，敦煌的“冷知识”也因此被得到传播。

　　在我们的印象里，敦煌就像是一个符号，代表着神秘和敬畏。然而在这次抖音微综艺《敦煌藏画》预告片里，它变得更年轻、生动。仿佛加上了一个的“I'm so Young”的新标签。《敦煌藏画》这档微综艺，无形中扮演“文化传播者”的身份，为我们打开一扇获取“新知”的大门。

　　无论是九层楼大佛的彩塑修复大工程，还是敦煌舞的17种手势，亦或孙洪才18年摄影铸成的数字照片档案，“敦煌的守护者天团”承载的文化保护主义叙事是吸引观众兴趣的关键，“人”是这档节目的核心。

　　过去的国潮综艺多聚焦在“明星真人秀”之上，而《敦煌藏画》更强调的以“敦煌相关领域专家”的视角，带我们领略敦煌每一个“隐秘而伟大”的文化细节，“小人物也可以有的大精彩”，每个专家都担当着不同领域的知识科普者身份，并向大众科普敦煌文化，在文化价值体现的同时，也不忘将社会价值充分展现，这样的良心微综，各个角度都具有爆款综艺潜质。

　　少年霍尊的Vlog探险

　　国潮综艺发展到今天，大众对它的火爆习以为常。但究其背后，如何给历史文化产品做“年轻化”营销，构建传统文化与年轻一代的情感联结，并非易事。

　　过往，敦煌研究院的策略是直接侵入到青年圈层文化内部，《敦煌藏画》则提供了另一条思路，他们是从平台和视频拍摄形式上选取年轻人最爱的——抖音和Vlog。

　　过往的国潮综艺，尤以北京景点系列为甚，基本由传统电视台主控制作，虽常常邀请偶像明星打开年轻人市场，但节目风格仍偏向严肃、厚重、枯燥。

　　由横屏变竖屏，短视频带来的第一个变化是“模拟第一人称视角”，我们如同亲临莫高窟现场，坐在霍尊与手艺人身边倾听他们的交谈，Vlog的形式拉近了与被摄者的距离，增进了观看的沉浸感，霍尊作为“全景导游”，带来的是“沉浸体验+实地科普”的微综艺体验。

　　而短视频的“潮”风格消解了传统历史节目的严肃性，无论是灵动的镜头语言、酷炫的视频转场，还是轻快活泼的配乐、5分钟左右精炼的时长，都更吸引年轻人刷完视频，对未知的“敦煌修复工作”的好奇心，驱使用户轻松刷完视频的同时还不知不觉学到硬核知识。

　　《敦煌藏画》所选的“敦煌探秘者”霍尊是另一大亮点。国潮综艺+流量明星嘉宾快成了“标配”，但嘉宾气质与节目风格的适配往往不成功。

　　“国风少年”霍尊，出名因一首《卷珠帘》，作品多为古风歌曲，出身音乐世家，文化修养深厚，与节目的调性相得益彰。霍尊的音乐老少咸宜，既能吸引喜爱传统文化的中年群体，也能引来国风、国潮的年轻受众看节目。

　　事实上，这并不是抖音第一次入局敦煌IP内容的制作。此前敦煌官抖推出的《我是敦煌》短视频就曾火遍平台，#跟着抖音游敦煌话题下的视频至今有11.4亿总播放量，敦煌的沙漠、石窟还有月牙泉，皆是久居都市年轻人们的心之向往。

　　国潮综艺的制作经验层面，月初6支网红微纪录片《宫廷匠心造国潮》，就来自于新国潮品牌上汽荣威与抖音的合作，去年小出圈的宫廷饮食文化微综艺《我在宫里做厨师》于西瓜视频上线，这两档精品节目皆是字节跳动旗下数字化营销平台巨量引擎的得意之作。

　　如此看来，短视频平台与故宫IP的合作已有成功先例，在此经验基础上牵手新晋突围的敦煌IP，在还未被综艺充分挖掘的敦煌文化生态之上，可以期待短视频和敦煌二者间玩转出更新奇、更丰富的国潮创意内容。

　　文化+综艺的营销契机

　　国潮综艺裂变至今，不少节目都在探寻文化与某一、多种类型元素的结合，以创新综艺节目表现形式，“文化+”综艺的制作模式正成为行业集体发力点。如《我在宫里做厨师》采用了“文化+表演”模式，苏有朋、黄圣依等明星嘉宾亲身上阵沉浸式表演，把综艺拍成了“清宫美食剧。

　　《敦煌藏画》的“文化+”模式是多维度地升级，至少包含了文化+旅游、文化+知识科普、文化+短视频Vlog的三位一体，将枯燥的文化内容与年轻人喜爱的类型元素做结合，深谙年轻人消费心理。

　　都市文化螺旋式突进，当下“新青年”拥有丰富立体的兴趣爱好，看重内容的多视角丰富性，偏爱刷新认知的内容。抖音Vlog+国潮+知识科普+旅游，对他们而言符合“潮”的标准，对品牌营销方来说亦是绝佳契机，以巧妙的形式、文案融入进节目内容，年轻人易被其品牌创意打动。

　　国潮的落脚点是消费，国潮综艺的下一站同样也可以是消费市场。

　　除了上文所提到的佰草集与修复彩塑的同频营销，巨量引擎过往贡献了多次品牌深度联动营销范例，如“匠心国潮臻藏版”荣威与《宫廷匠心造国潮》节目的深度合作，短视频内容营销的“个性化”与“精品化”助力国潮文化融入广告主的产品基因里，很容易达致双方共赢。

　　更大的营销契机还是在于敦煌IP本身，简直是待国潮综艺开发的巨型“富矿”。

　　其一，敦煌文化集建筑艺术、彩塑艺术、壁画艺术、佛教艺术于一身，是世界现存规模最大的艺术宝库；其二，国家大力支持敦煌文化的保护传承工作；其三，有助于中华民族的文化自信，以及艺术资源在全球范围内的数字化共享。

　　本质上，给敦煌做节目，便是对其艺术资源进行数字化保存、数字化共享的一部分。未来，巨量引擎将携手敦煌IP展开全面合作“焕醒敦煌计划”，借助直播、微综、线下快闪、Vlog、动画等形式开启立体式内容营销，并可灵活定制满足品牌营销诉求的深度内容捆绑。

　　“焕醒敦煌计划”的营销空间就更大了，一来是综艺拟邀演技派艺人、国民演员、偶像明星、文化名人引流，采取口播、花字、人名条、产品植入等多向度营销方法做加持；二来是在敦煌的直播、微综、Vlog中，各类户外场景都可与品牌做相应创意融入营销。

　　汽车品牌可完成明星进出景区的入场、转场展现；快消品牌可于嘉宾在沙漠中的衣、食、住、行过程中自然融入产品露出；科技品牌可在明星做游戏环节里、完成任务后合影留念时自然拿出......不夸张地说，在敦煌的“大漠孤烟直，长河落日圆”之中，广阔天地大有广告主品牌营销的作为，未来的敦煌IP国潮之路一片通途。