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销量主动踩刹车,奥迪:未来新四化领域继续称王

销量主动踩刹车,奥迪:未来新四化领域继续称王
2020-01-20 13:24:50 安之素年友绿

销量主动踩刹车,奥迪:未来新四化领域继续称王

一汽-大众奥迪想做的不是固守成规、一成不变,而是在精益求精的原则下,对既有元素进行创新组合,夯实基础体系,实现从“有”到“优”的体系进化。

文/郭文静

在各大豪华品牌所做的2019年年终总结中,一汽-大众奥迪的“关键词”与其他品牌不太一样,其他品牌的关键词大多是“增长”、“下滑”、“突破”、“创新”等等,而奥迪的关键词是“转型”。

2019年对于奥迪品牌来说,可以说是面向未来的战略转型的关键年,这一年一汽-大众奥迪调整方向,一方面从聚焦销量增长向销售质量提升转变,另一方面在“新四化”领域全面布局,全力以赴应对这场汽车行业的变革,以求在未来趋势中获得领先位置。

销量主动踩刹车,奥迪:未来新四化领域继续称王

1月18日,在“2020一汽-大众媒体恳谈会”上,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌表示,2020年奥迪品牌将启动“守正创新”全面布局,一方面夯实基础体系,持续打造高质量经营的基础;另一方面聚焦业务创新,深入推进新四化业务,布局未来增长轨道。

通过产品、营销、“新四化”领域布局等一系列举措,企业希望塑造一个“新奥迪”,虽然没有明确表示,但毫无疑问奥迪瞄准的是汽车行业即将迎来的新时代的引领者之位。

以电动化为突破口 推进“新四化”业务

2019年,虽然中国新能源车市场因为补贴退坡出现下滑,但合资品牌的动作却在不断加快,而在豪华品牌中,奥迪的转型决心最为明显。

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去年以来,奥迪曾在多个场合强调其电动化转型的立场,并发布了行业领先的“步进未来(STEP)”品牌电气化战略,实现“赋电新生”的电气化战略愿景,官方强调要将奥迪品牌打造成新能源时代用户最信任和依赖的高端移动出行服务商。

同时,奥迪并没有只停留在计划上,而是迅速落地了相关产品。2019年11月18日,奥迪两款全新纯电动车e-tron和Q2L e-tron正式上市,宣布奥迪向出行方式全面电动化迈出了重要的一步;奥迪中国总裁武佳碧(Gaby-Luise Wüst)也曾对车壹条透露,至2021年奥迪将在中国市场推出9款新能源车,其中一半以上是纯电动车型,另一部分则是插电混动车型。

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据孙惠斌介绍,除了在产品上的规划,一汽-大众奥迪还将在电动化服务领域持续发力,2020年,奥迪将实现300多个城市、20万充电桩的布局,以及超过480家经销商的销售和售后服务授权,从而打造更加便捷高效的充电体验,拓宽电动化网络布局。同时,一汽-大众奥迪还将在体系支撑、技术储备、用户体验方面布局,系统化地落实电气化战略。

显而易见,奥迪希望以电动化为突破口,深入推进“新四化”业务,此前官方还透露,未来将在全球范围内投入140亿欧元,用于新能源汽车、数字化和自动驾驶等领域。

孙惠斌则表示,在智能化方面,2020年,一汽-大众奥迪将继续探索自行驾驶及车路协同演示,并以即将上市的新奥迪A4L为载体,在中国首发其全新智能应用商店,为中国用户提供更契合其需求的智能服务体验;网联化方面,奥迪下一代Connect互联科技将应用于11款奥迪车型,企业还将首次参与到车联网产品设计中,为中国奥迪用户提供更具竞争力的产品。

共享化方面,奥迪移动出行业务将在稳固北京、上海两大城市业务的基础上,拓展杭州、深圳服务站点,从而使得业务覆盖城市增加至4个;同时,奥迪移动出行业务将逐步与My Audi应用程序实现入口整合,并与携程等大流量平台启动异业合作,开发奥迪会员权益增加引流,逐步打造试驾、代步车等新型服务产品。

品牌建设持续发力 打造“新奥迪”

面向未来,一汽-大众奥迪正在全面转型,不仅是业务层面,更是品牌层面,业务上,企业正努力成为“新四化”时代的领军者;品牌上,一汽-大众奥迪也正在努力对外界呈现一个“新奥迪”。

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2019年,伴随着奥迪多款全新产品入市和电气化转型的展开,奥迪开始从新豪华、新体验、新精英三大维度重塑品牌形象,集中打造“新奥迪”。而在实际的营销手段上,奥迪采用了目前更符合年轻用户的方式——体验式营销,以接地气的方式,贴近年轻用户的生活场景、触媒习惯,来强化用户与奥迪品牌之间的情感连接,加速向品牌年轻化转型。

在奥迪高性能车家族体验平台(Audi Sport campaign)、奥迪Q家族体验平台(Q Campaign)、奥迪旅行车家族体验平台(allroad campaign),及奥迪电动车家族体验平台(e-tron campaign)几大深度体验平台的多项活动之下,用户体验得到了强化,助力奥迪品牌形象稳步提升,据孙惠斌介绍,2019年品牌形象联合调研结果显示,奥迪品牌形象整体得分再次提升5%,在“品牌熟悉度”和“第一选择”这2项指标上继续保持第一。

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“2020年,我们将在奥迪全球品牌模型的基础上,创新开发更契合中国用户价值认知、更具东方文化审美底蕴的全新品牌沟通策略,并创新打造四大集群式品牌提升专项战役,持续塑造‘新奥迪’品牌形象。”孙惠斌表示。

具体来看,Brand campaign将首次集结奥迪AI家族全新5台概念车,并第一次将奥迪最顶尖的技术成果全部带到中国;传奇“8”战役是A8、Q8、R8旗舰车型沟通平台,拉升品牌豪华新高度;电动化战略沟通则在原有的e-tron campaign基础上,通过极限挑战试驾、电动赛事体验、核心城市商圈路演等方式,凸显奥迪电动车产品的核心优势;Winter sport项目将在稳固三大顶级雪场、四支冰雪运动国家队等资源赞助的基础上,创新打造五座冰雪公园,实现品牌影响力面向1.5亿高端冰雪爱好人群的破圈覆盖。

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此外,“新奥迪”不仅体现在品牌形象、客户感受上,还体现在体系能力的升级和变革中,今年,一汽-大众奥迪还基于纯电动产品尝试全新的销售模式(线上支付、线下交付)、推动三级营销体系用户思维的积极转变,全面提升传统豪华品牌针对新人群消费习惯的适应程度。

综合上述内容不难发现,通过一系列创新体验式营销活动,奥迪不仅真正与年轻人“打成一片”,也让年轻消费群体清楚看到了奥迪的产品实力、技术储备和品牌年轻化转型的决心。而在面向“新四化”的未来争夺战中,得到年轻用户的认可无疑是取胜的关键,“新奥迪”争取年轻用户致胜未来的目标已经很明确了。

写在最后

正如孙惠斌对“守正”一词的阐述,一汽-大众奥迪想做的不是固守成规、一成不变,而是在精益求精的原则下,对既有元素进行创新组合,夯实基础体系,实现从“有”到“优”的体系进化。

当下,中国汽车市场正站在历史变革的前夕,豪华车市场竞争基础从增量市场转向存量市场,竞争焦点则从单一的产品竞争,转向体系能力、品牌认知优势的全方位竞争;与此同时,“新四化”浪潮正不断袭来,未来充满不确定性。

在如此复杂的形势下,一汽-大众奥迪选择“慢下来”开启一场深刻转型,在不断创新中引领前行。作为深耕中国市场30年的“老司机”,奥迪正焕发出无穷的活力,以更年轻的面貌迎接未来,成为新时代的领跑者。

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