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品牌的定位不清晰!如果不主动调整,星途或将步瑞麒和观致后尘

品牌的定位不清晰!如果不主动调整,星途或将步瑞麒和观致后尘
2019-11-13 08:22:18 琦琦妈咪小雄

中汽协的10月汽车产销数据显示,10月份中国汽车产销量分别为229.5万辆和228.4万辆,环比增长3.9%和0.6%,但较去年同期分别下滑1.7%和4%。继9月销售下滑之后,10月的汽车市场仍未有明显回暖。

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尽管市场不好,但中国汽车品牌向上的脚步并未停止。刚刚度过三岁生日的领克品牌累计销量已经超过21万,同样品牌发布即将三年的WEY也收获了30万+的用户。从成绩来看,两个新品牌已经取得了阶段性的成功。

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而作为奇瑞旗下新高端品牌的星途向上之路并不顺利,首款车型TX几乎被“雪藏”,第二款车型LX找来明星张靓颖站台,写一首叫《星途》的歌宣传方式还挺人费解的,不仅如此星途还为新歌开了一个发布会,反而星途LX的上市发布会却被省略了。

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这样没有任何套路的营销方式,确实在国内汽车市场还是比较少见的,尤其是在准备多年的星途身上,确实有点意外。在逐渐走向成熟的中国汽车市场,并不是靠说自己是新高端品牌就能走向成功的,品牌认同十分重要,但在星途身上并没有。

中国新高端品牌-星途这一年

去年的11月9日,奇瑞旗下全新高端品牌EXEED中文名称正式公布“星途”,到现在正好一年时间。在这一年中,星途发布了两款全新车型,分别是星途TXL/TX和星途LX。首款车型星途TXL/TX在今年上海车展上市后,就几乎没有了声音。数据显示,星途TX十月销量1640台,上市半年累积销量不足万台。这样的成绩对于一款新品牌、新车型来说,可以说是失败了。

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而从目前星途的宣传攻势来看,似乎星途TX已经被内部“放弃”了,因为第二款新车星途LX来了,它的起售价跟星途TX完全一样都是12.59万元起,这样的新车推出和定价逻辑也挺令人费解的。

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相信星途4S店的销售顾问也不好向用户推荐车型,毕竟这两个车起售价一样、动力一样、配置几乎一样,不过想在北京地区买它也不是很容易。星途官网显示,目前北京地区只有一家销售店,位于远郊区的密云,真去那里买车的一定是真爱粉,当然也有可能是张靓颖的“粉丝”。

品牌认同与烧钱的粉丝营销

作为一个新品牌尤其是定位高端的品牌,清晰的定位和产品知名度、美誉度的塑造是非常重要的。比如奔驰、宝马、奥迪和雷克萨斯等品牌都有着自己清晰的定位,而买这些品牌的用户大部分也是基于品牌认同而选择,并不是仅仅因为一个Logo。

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奔驰能带给你扑面而来的豪华感,宝马则强调运动,奥迪强调科技,雷克萨斯则定位于有温度的豪华,总之每一个豪华品牌都有着非常清晰的定位和品牌认同。而在星途身上并没有看到这一点,反而用上了靠明星拉动品牌的方式。烧了不少钱之后,相信张靓颖的粉丝可能连星途是什么都不知道。明星站台往往是成熟品牌锦上添花的选择,而不是浴火重生的良药。

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此外,既然被定位为中国新高端品牌,但星途并未展示出引领中国品牌向上的气质和实力,在产品都已经定型的情况,挖来大牌设计师Kevin Rice也不是一个好时机,毕竟设计指导的人设挺难当的。

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其实大牌设计师加盟是好事,前提是有非常清晰的规划,比如领克、WEY、红旗、比亚迪等品牌在一批大师的指导下,新车设计已经与合资品牌不相上下。星途的未来车型是否会在Kevin Rice指导下发生翻天覆地的变化还不好预测,这要看星途能否撑过这几年。

发展新品牌最好的时代

对于新品牌来说,现在的市场环境既是最好的时代,也是最坏的时代。为什么这样说,因为市场不好新品牌才有机会,但前提是自身足够好、产品足够强大,能够与现有的竞品一争高下。

品牌的定位不清晰!如果不主动调整,星途或将步瑞麒和观致后尘

奇瑞汽车股份有限公司董事长尹同跃曾比喻:奇瑞是大众的话,星途就是奥迪!而从星途品牌身上并没有看到这一点,目前能够看到的就是相比于奇瑞其价格的提升,而两个品牌的差异化并没有被体现出来。

目前,从产品和一系列营销上看,星途品牌的定位不是很清晰,在消费年轻化的大背景下,也没有在星途的新车上找到年轻的元素。如果星途不主动调整的话,很可能步瑞麒和观致的后尘!

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