乘联会最近公布了中国汽车市场的2月销量，数据显示，特斯拉2月份交付了3900辆车，约占中国新能源汽车市场总量的30%，排名第一。

我们都知道，2月份是中国疫情最严重的一个月，人们在这个月封闭在家，消费极速下降，整月电动汽车销量同比下滑77%，而特斯拉销量却逆势上涨，难道它不受疫情影响吗？不敢肯定地这么说，但特斯拉受到疫情的影响一定是车企里面最小的。

线上直接下单，“送货上门”，“不满意7天无理由退货”，买特斯拉的体验就像在网上购物。这是特斯拉在此前在部分地区推出的部分举措，相对于其他车企，特斯拉似乎提前预见了意外事件，并提早做出数字化布局，这是它不受影响的原因。

当然，马斯克也不能预见未来，只是最初他就将直营+电商的模式作为企业战略，并一直坚持，这个战略颇具远见。

不是特斯拉提前预测了未来，而是它一直走在时代前面。

01 如果说不受影响，是因为数字化的战略坚持

在特斯拉之前，所有汽车厂商的模式都是制造汽车，然后批发给经销商，由经销商售卖给客户，本质上这是B2B的模式。

马斯克认为如果传统汽车产业的经销商批发模式存在很大弊端，经销商以营利为目的，不管是客户服务还是体验都很差。对于新生的电动车，这种模式将带来负面口碑，扼杀新能源车的成长。

因此特斯拉在最初就采取了直营+官网电商的销售和服务模式，以给消费者最直接和最好的体验，特斯拉可以说是最早的D2C品牌。

这个模式理念虽好，但执行起来困难重重。首先是成本巨高，开一家直营店，就需要一大笔投入，更主要的是在美国，一些州的法律禁止厂商直接销售汽车，必须由经销商完成销售。

特斯拉只能在这些州设体验中心，在这些体验中心消费者不能买车，也不能询问价格，消费者只能回家到网上下单。

对于大部分人来讲，这时候的想法可能是：开店成本高，又不能卖车，要不就发展经销商吧。

有时候，不把自己逼到悬崖边上就没有奇迹，马斯克坚信直营模式的价值，毫不妥协，多年的教育硬是把消费者都逼到了网上。

特斯拉早前有一个数据，在美国市场有70%以上的消费者是直接通过线上官网完成购买的，并且有82%以上的消费者在购买之前甚至没有试驾过。

70%的消费者在线上买车，对于大部分车企来讲简直天方夜谭，汽车不是快消品，而是单价很高的大宗商品，不到线下看看，体验一下怎么就能直接线上下单呢？但特斯拉就是做到了，特斯拉可以说是电商销售汽车的鼻祖。

2019年年初，特斯拉宣布将在全球范围内关闭大部分门店，仅保留少部分店铺用作产品展示中心，把销售模式全部改为线上销售，以达到降低成本的作用。

当时这个举措颇有争议，如今回头再看，结合疫情之下，不少线下门店一片哀嚎的现状，可能要感叹特斯拉颇有预见地躲过一劫。

其实也不是特斯拉有多么超前的预见性，只不过是对传统销售模式的坚决摒弃和对自己直营电商战略的笃定，战略这件事最怕长期坚持。

02 公司很轻，决策很快

不少人看过特斯拉机器人工厂的视频，就是下面这个，整个视频里，工厂出现的工人屈指可数，你承不承认也罢，这就是未来的趋势。当未来工厂都是机器人的时候，疫情也不会影响生产。

2018年为快速提高Model 3(配置|询价)的产能，特斯拉在弗里蒙特工厂内搭建了一座大型帐篷，并在其中建了一条生产线，帮助它完成了每周生产5000辆Model 3的目标。

这些特别的工厂一定程度上体现了特斯拉的特点：公司很轻，决策很快。

传统说到汽车公司都是规模巨大，产业链很长的巨型公司，它们给人的感觉就是重，这种公司做一个决策也很慢。而特斯拉给人的感觉就是轻，它的员工不到通用的四成，工厂简洁、高效，为了提升产能，迅速就新建一条帐篷式生产线。

特斯拉很早就推出了送货上门服务，你在官网下单后，只要在家等待，新车就会送上门，就像淘宝一样。在特殊时期，这种方式就减少了人群的大规模集中交付。

去年，特斯拉做出关闭部分门店时，同时在美国给出了一项政策：提供7 天或行驶 1000 英里（1600 公里）无条件退货服务，这就像网购的7天无理由退货。

有了这个政策，消费者购买车辆前就不必到店试驾，这当然能大幅提升网上下单的比例。

网上下单，送货上门，7天无理由退货，这样的决策对于大部分车企来说堪称是革命性的，它们的推出一定要经过多轮论证，而特斯拉做出这样的决策则快速而切中要害。

疫情最近在美国呈爆发之势，如果短期不能缓解，在所有车企里面，显然特斯拉的销售和交付是最有优势的。

03 品牌是核心竞争力

汽车是标准化商品，否则当年福特发明的流水线也就不会改变世界了。理论上讲，标准化商品都应该可以实现网上购买，汽车电商嚷嚷了这么多年，依然没有哪个燃油车品牌真正实现电商化。为什么呢？

在竞争激烈的今天，卖车基本赚不了多少钱，几乎所有4S店都不卖裸车，它们会想办法在卖车时兜售其他商品，比如保险、贴膜等等。其次，汽车是一个比较特殊的标准化产品，在购买之前往往需要去4S店做试驾体验，很少人会不试驾直接买车。

买了车后，一旦出了问题，你没法联系厂商，还是得去4S店做售后，这时难免再挨一刀。

所以绕来绕去，你都绕不过线下经销商。这个存在了几十年的庞然大物，就像一道天然屏障，挡在汽车电商化的面前。

但是这些对特斯拉都不是问题，消费者在特斯拉官网上自己下单，想选什么配置就选什么配置，没人强迫你附加消费。需要试驾？特斯拉说了，放心下单，购买后觉得驾驶体验不好，7天无理由退货。车子真的出了问题，消费者直接与厂商直营店沟通，不用跟4S店扯来扯去，特斯拉压根没有以赚钱为目的的经销商。

特斯拉还有一点最核心的竞争力，那就是品牌。

这里问一个问题，如果你手握30万预算，准备买一台燃油车，是不是至少要对比和试驾宝马、奔驰等多个品牌的多个车型？但如果同样的预算，你准备买一台电动车，还需要对比和考虑吗？根本不需要，答案肯定是特斯拉Model 3啊。

30万预算，燃油车的品牌很难说谁排名第一，谁排名第二，车型对比可能也各有胜负。但对电动车来说，十多年历史的特斯拉，多年来已经打造了电动车第一品牌的形象，品牌的背后是产品、设计、性能等等的综合。这个预算，Model 3就是妥妥的第一名。

所以买特斯拉的体验就是省心，如果你预算充足，闭着眼睛都会选择品牌力第一的特斯拉，它的直营电商模式和7天无理由退货等政策又免除了你的后顾之忧。

04 没有什么天降红利，只有更快更强的执行力

特斯拉是我职业生涯中遇见执行力最强的公司，暂时没有之一。每周工作70小时，在工厂里睡觉，到全球各地帮助当地公司交付车辆，这对马斯克来说都是常规操作。

在马斯克的影响下，整个公司都开启疯狂工作的模式，员工入职第一天，基本都会收到“我们是特斯拉人，我们将改变世界”的理念。

很多公司都会将“改变世界”挂在嘴上，而特斯拉唯一一个我觉得不只是嘴上说说，而是真正让其驱动员工工作的动力。

网上曾流传过这样一个故事：

“一船的Model 3刚在欧洲靠岸，马斯克给负责交付的团队经理发短信说你们今天必须交货300辆车，不然我明天就来了。最后这个团队拼死拼活当天送了三辆车。

马斯克第二天大周六在公司大眼瞪小眼说，车在欧洲大陆，欧洲大陆有几十万人在等车，你们讲讲为什么交不了货。这位仁兄的脑海中觉得，只要物理可能，什么法律啊，交通啊，星期几啊，统统是狗屎。”

前几年，特斯拉的产能没有那么充足，在中国市场经常遇到季度末遇到车辆大量停在交付中心的情况，这时公司上至CEO，下至实习生，会像潮水一般涌向交付中心，从日出到日落一刻不停地帮助门店交付车辆，他们会在一个周末交付出让你瞠目结舌的车。

有些人可能会觉得，特斯拉品牌力这么强，坐在店里等着顾客来掏钱就行了，在特斯拉，我从未听说过这种事。他们对于推广特斯拉的热情远超一般4S店。

有一次我跟一位销售同事在门店外面聊天，远远看到一辆路虎开来，这位同事突然死死盯着那辆路虎，嘴里默念着：过来，过来！当路虎停在门店的停车位时，他像获得胜利般地轻声喊了一句“Yes”，然后走过去。正是这种热情推动着特斯拉改变世界的进程。

突然的疫情来临之后，特斯拉的员工是我看到应对最快的。1月27日，大年初三，当很多企业还在不知所措时，为年后的销售发愁时，特斯拉的员工已经在线上开始了在全国的推广和直播，这比后面很多写直播公关稿包装自己的车企早得多，效果也好得多。

后来特斯拉还推出了无接触试驾，消费者到店后，员工远程开锁，消费者进入车内在大屏幕上看一个试驾说明的片子，签署电子试驾协议，然后就可以开始试驾。消费者到店试驾，全程无需员工陪同，能做到这点的恐怕也就是特斯拉了。

特斯拉在疫情最严重的2月销量逆势上涨，有人说他之前关店、电商等决策都赌对了。其实不是赌对了，而是它的坚持。

这来源于特斯拉十多年对于品牌的持续打造，来源于对数字化战略的一贯坚持，来源于以消费者体验为中心的理念，来源于“轻公司，快决策”的模式，这一切的背后是疯狂改变世界的理念，驱动着的强执行力。

种下什么样的因，就得到什么样的果。哪有什么赶上风口，只是更快、更强的执行力。