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晚点独家 |霸王茶姬和茶颜悦色去年净利润分为近 10 亿元与约 5 亿元

晚点独家 |霸王茶姬和茶颜悦色去年净利润分为近 10 亿元与约 5 亿元
2024年05月14日 20:14 新浪网 作者 晚点LatePost

  “五年前,茶饮品牌创始人们关心的是产品与加盟管理;三年前,他们关注的是资本运作和供应链建设;现在,他们更在意第二曲线与品牌内涵的升华”

  文丨姚兰

  编辑丨高洪浩

  国内现制茶饮行业的竞争日趋激烈,霸王茶姬是过去一年成长最快的一家。

  我们了解到,霸王茶姬 2023 年营收突破 40 亿元,净利润在8 亿—10 亿元。2022 年,它的营收约为 5 亿元,亏损约 4800 万元。

  比霸王茶姬历史更悠久的竞争对手们——2023 年,蜜雪冰城前三季度收入超百亿元,净利润近 25 亿元;古茗前三季度收入超 55 亿元,净利润超 10 亿元;茶百道全年收入超 55 亿元,净利润超 10 亿元;奈雪的茶全年收入超 50 亿元,净利润为 0.21 亿元;沪上阿姨前三季度收入超 25 亿元,净利润超 3 亿元。

  另据了解,诞生于 2013 年、目前仍然坚持直营模式的茶颜悦色在 2023 年实现了约 5 亿元的净利润。久谦数据显示,2023 年第四季度,霸王茶姬单店收入同比增长 2.7 倍,其单店收入也首次在全国范围内超过茶颜悦色。

  2017 年,张俊杰受喜茶走红的启发,在云南创立了主打中式风格的现制茶饮品牌霸王茶姬,其主要产品为水果茶和鲜奶茶。最初它并不被外界看好。

  2020 年中霸王茶姬只有不到 200 家门店。一位来自长沙的消费投资人回忆其看项目时的心态称,霸王茶姬虽说要做 “东方星巴克”,但感受不到与茶颜悦色有什么区别。当时,诞生于长沙的新中式茶饮品牌茶颜悦色虽未大举扩张,却已在互联网有颇高的讨论热度。

  据天眼查,新式茶饮融资总金额在 2021 年达到 178.19 亿元的峰值,其中三笔大额融资来自喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城,分别为 5 亿美元、2.55 亿美元和 20 亿元。这一年,霸王茶姬才刚完成其 A、B 两轮合计超 3 亿元的融资, 投资者包括 XVC、复星集团、琮碧秋实基金,投后估值为 20 亿元。

  2022 年与 2023 年是霸王茶姬重要的转折期。它将产品线聚焦在鲜奶茶上,并一改此前的低调风格,通过激进扩店的策略、效仿奢侈品牌的设计,以及公布热量表等新颖的营销手段获得关注。

  据窄门餐眼,仅 2023 年,霸王茶姬新增门店 2317 家,这一数字是其过去五年开店数总和的 3 倍之多。截至目前,霸王茶姬全球门店数量超过 4000 家,在全行业排名第九,其中海外门店数量超过 100 家。

  2024 年,茶饮行业整体竞争将更加惨烈。一位茶饮投资人说,五年前,茶饮行业的创始人们普遍关心产品与招商加盟的管理;三年前,他们关注的是资本运作和供应链建设;现在,他们更在意的是第二增长曲线,以及品牌内涵如何再升华。

  我们了解到,2024 年一些头部茶饮品牌都划出上亿元的预算投入品牌营销,这也是今年的竞争焦点。其中,霸王茶姬的营销预算或高达 10 亿元。

  站在同行的肩上快速扩张

  霸王茶姬能迅速在茶饮的红海市场崛起,归功于其高举高打的扩张策略和学习的能力。

  “在餐饮赛道,离开规模谈真正品牌影响力是空中楼阁。” 菁财资本创始人葛贤通说。葛贤通曾任某茶饮品牌的资本顾问,拥有 10 年以上创业经历。

  霸王茶姬在成立之初便选择了更易扩张的加盟模式。2021 年 12 月,它将总部由云南迁至成都,开始加速拓店。2022 年,霸王茶姬新开门店 611 家,增幅超此前三年总和;2023 年底,霸王茶姬门店数突破 3000 家。

  相比之下,比霸王茶姬早诞生五年的喜茶,“在资本战略上走得很坚决,但对加盟战略后知后觉。” 葛贤通说。茶颜悦色则在成立八年后,才走出湖南,向武汉、南京、重庆等城市扩张,目前仍坚持直营。

  快速扩张让霸王茶姬抢占了市场先机。“我为什么喜欢喝霸王茶姬?因为我喝不到茶颜悦色啊。” 一位杭州茶饮品牌创始人说。该创始人的团队做用户调研时发现,许多用户在长沙喝完茶颜悦色后的反应是:这不就是我们当地最火的霸王茶姬吗?

  霸王茶姬也不是第一个做原叶鲜奶茶(中国茶 + 牛奶)的品牌,但却第一个旗帜鲜明将这个概念当作卖点打了出来,并成功占据了用户心智。在此之后,古茗、茶百道、喜茶等竞争对手才相继增加了鲜奶茶产品的比例。

  目前,鲜奶茶现已成为加料(珍珠)奶茶、鲜果茶之后的第三大茶饮细分品类。2023 年 9 月,元气森林推出乳茶新品,其中的茉莉奶绿口味被许多消费者认为是霸王茶姬 “伯牙绝弦” 的平替”。椰子饮料品牌可可满分创始人方乃锃透露,公司目前正在尝试,将喜茶、霸王茶姬的热销款做成即饮平装产品推向更多人群。

  一位资深消费融资顾问说,霸王茶姬站在了一众头部茶饮品牌的肩上,学习茶颜悦色的品类概念、菜单、研发;国际奢侈品牌的设计;喜茶的品牌运作方式;星巴克的选址;茶百道的外卖运营和加盟模式,并将它们发挥到极致。

  2024 年一些头部品牌将花上亿元比拼营销

  “目前奶茶行业的产品创新几乎陷入停滞。” 一位上海茶饮品牌创始人说,如今消费者在一杯奶茶上的获得感,更多来自于品牌及其传递的情绪价值。

  2023 年 8 月 8 日立秋,网上再次流行起” 秋天的第一杯奶茶” 的热梗。当天,美团外卖单量创纪录达到 7800 万单,仅奶茶就送出 2100 万单。

  我们了解到,品牌营销将成为 2024 年现制茶饮行业的竞争焦点。其中,霸王茶姬、茶百道的营销预算分别在 5 亿—10 亿元与 2.4 亿元。知情人士透露,霸王茶姬将花 2 亿—3 亿元在分众投放广告。

  过去一直被认为不重视营销的古茗,今年也将投入 2 亿—2.3 亿元做品牌营销。古茗创始人王云安告诉我们,内部已经意识到要增加品牌的社交属性。从今年起,古茗对品牌部门也会有更高的要求。

  沪上阿姨在今年也更新了品牌形象。一位品牌咨询公司创始人透露,这次更新由容品牌操刀,它也是霸王茶姬的品牌服务商。“未来不尊重做品牌,只单纯卖奶茶的思路已经行不通了。”

  品牌营销曾是霸王茶姬成功的重要原因。

  一位接近张俊杰的人士告诉我们,2017 年 2 月喜茶在上海来福士开出首店,其排队盛况很大程度上鼓舞了张俊杰回云南自创品牌。“喜茶是最早喊出要打造 ‘超级品牌’ 的奶茶品牌,它绑定了酷、年轻、灵感的做法影响了张俊杰很多。”

  2021 年 9 月,霸王茶姬摒弃了过去的 “纯中式” 风格,推出与星巴克相似的品牌形象,并在成都春熙路开出了全国首家旗舰店。一位接近霸王茶姬的人士称,这一年,公司对于开店数量的要求其实不高,目标只有一个,就是把这家店开好,赌新设计会不会爆。

  一位消费投资人认为,霸王茶姬在品牌营销上出手阔绰,但没有废动作。2022 年夏天,霸王茶姬推出了与迪奥相似的包袋与纸杯设计,再次受到瞩目。第二年的 8 月,霸王茶姬又公开了各款产品的热量表,打出健康化标签,辅之一笔高昂的营销预算后,业绩猛增。

  接近张俊杰人士透露,自去年下半年以来,他长期在国外考察市场。他一直在内部强调,霸王茶姬不仅仅是全国品牌,还要做全球化品牌,并要求同事们看问题视野得足够大,心态要足够长期。

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