作者｜吴羚玮

　　来源 | 电商在线（ID：dianshangmj）

　　你大概从没见过如此“不走寻常路”的鞋子品牌。

　　在北上广深杭等一线城市的商场里，开出数百平方米甚至 1000 平方米的大店占据了一楼核心位置，却只在货架上平铺 10 来款鞋子。

　　苹果旗舰店一样冷峻极简的装修风格，卖得是拼多多一般的价格：鞋子价格从59元到199元不等，店铺甚至常有99元3双鞋的促销活动。

　　这个集众多商业矛盾于一身的品牌叫「多走路」。

　　根据官网信息和以往报道，多走路是深圳月步文化科技有限公司旗下鞋履品牌，它在2016年底开出首家门店后，4年内又在全国90多个城市开出400家直营门店——这个开店速度并不慢。

　　如果你没有听过这个品牌，只有两种可能：你不怎么逛街，要么，你是住在大城市中心的时髦年轻人

　　「多走路」这个品牌名字已经显示出它非常清晰的定位，健步鞋。跟它挂钩的往往是中老年人。

　　因此多走路不会开在一线城市中心时髦高档的商场，而是更多伴随着近两年才开业的亲子型购物中心，散落在城郊。多走路在上海的几家门店，绝大部分都在中环甚至外环外，最远的一家在淀山湖附近的万达茂，快挨着苏州的地界了。

　　国庆期间，我走访了上海静安大融城及上海白玉兰广场的两家店铺。国庆首日上午，大融城开门仅 20 分钟，店内就有 4 拨人先后进出。他们出门时，手里都拎着两三个印着品牌 logo 的无纺布袋。

　　（上海静安大融城店）

　　国庆第四天傍晚7时，白玉兰广场B1层的多走路门店内，我们看到了更大的人流量。根据大众点评，多走路是白玉兰广场人气Top4的商铺，排在盒马鲜生、大隐书局和唯品会之后。

　　（上海白玉兰广场店）

　　当越来越多的品牌被昂贵的流量压得喘不过气，转向线下而行，巨头如耐克、阿迪达斯、优衣库等也开始选择“下乡”，拓展五环外消费者。多走路选择的却是另一条相反的路线。

　　从门店扩张速度及其品牌口碑来看，多走路实现了某种意义上的商业成功，它是如何做到的？

　　01

　　苹果+优衣库+无印良品

　　这个品牌总让人有似曾相识的感觉——“多走路”由拼音字母组成的Logo，像是绿色版优衣库。

　　而优衣库散落在中国民间的“弟弟”名创优品，则是用了同款红色，只是在形状上有了自己的发挥。

　　（从左到右依次是优衣库、多走路和名创优品）

　　从门店设置看，店内装修明显模仿了苹果的风格，鞋子也像苹果的产品一样，按不同颜色和尺码一字排开。门店敞开，试穿也完全自助，店员站在一旁，不会跟在消费者后面；

　　（多走路龙湖天街旗舰店）

　　铺在货架上的鞋型都是“网红鞋的复刻版本”：巴黎世家的袜鞋和老爹鞋、阿迪达斯的小白鞋、Allbirds的羊毛休闲鞋，或者Excelsior的饼干鞋。无一不是街头人手一双的爆款；

　　（Allbirds羊毛鞋）

　　多走路吸收了爆款鞋的特色，又做了一定程度的降级。简约到不能再简约的巴黎世家袜子鞋上，除了泡沫鞋底和编织布料，识别它的元素只有一个英文logo。

　　而多走路索性拿掉了logo，鞋子也没有鞋盒，直接塞到无纺布袋里。鞋子没有任何品牌标识，比无印良品还要“无印”。

　　（多走路的袜子鞋）

　　仅凭以上几点，就看出多走路融合了苹果+无印良品+优衣库+拼多多的影子。

　　改版logo和爆款复刻，很容易让它遭受“抄袭”的诟病。

　　（Excelsior的饼干鞋）

　　但多走路面向的消费者，往往并不纠结设计从哪里来这一点。根据我的走访情况，以及大众点评对于门店的评价来看，会为多走路买单的消费者大部分是亲子家庭（尤其是老年人），他们更在意鞋子的舒适度和性价比。

　　在知乎上，一条关于“duozoulu(多走路)鞋子怎么样？”的问答，浏览量超过20万。网友阿强的回答，或许代表了大多数用户的真实感受。

　　做成了运动鞋外观的休闲鞋，性价比极高，不追求牌子可以试试。

　　优点：

　　1.很简洁的鞋子，没什么花里胡哨的设计，设计上上跟风了一些大牌，至少以我个人的眼光，小半的款式还是比较好搭配衣服的，不至于low；

　　2.舒服；

　　3.便宜，2年内我目前买了四双，一双50左右，两双80左右，最贵的一双160。

　　缺点：

　　1.没有外底，不防滑，磨损比较快（预计寿命半年到1年）；

　　2.支撑性和对脚的保护不够；

　　3.透气稍差，稍微有点臭脚。

　　我们是否选择一双鞋，大多从价格、实用性（舒适轻便）、设计、品牌几个角度考虑。

　　拿健步鞋来说，很多人一提起健步鞋就会想到均价300元左右的斯凯奇，均价100元不到的多走路，自然很容易被视为它的平替版。

　　比斯凯奇更吸引人的是，多走路准确抓住了消费者“要体面，又要性价比”的心理——99元就能买一双巴黎世家的鞋款。

　　当一双鞋子已经满足了人们对价格和实用性需求时，又恰好还有市面上最流行的款式，“还要啥自行车？”即便质感粗糙、设计也可能是仿款，在便宜和实用面前，质疑轻易就被化解了。

　　02

　　“爆品基本款”里隐藏的商业秘密

　　无数商业分析都拆解过优衣库和无印良品的成功秘诀：

　　一在于它们拥有经久不衰的基本款；

　　二在于低成本带来的低价。

　　放到现在，这两个日本品牌的不少产品应该会被电商从业者称为“基本款爆品”。

　　爆品对品牌和工厂带来的好处显而易见：2017年，优衣库宣布HEATTECH保暖内衣将累计突破10亿件销量，算起来，这个爆款每年能卖出6000多万件。

　　因为产量巨大，即便它的成本压到最低，也能保证代工厂有足够的利润和惊人的流水。在整个商业环节上，商家、工厂、消费者都能获益，真正做到“大家好才是真的好”。

　　爱向前辈们“致敬”的多走路，也在遵循一样的路子：低价，把基本款卖成爆品。

　　门店虽然只有几款鞋子，颜色的选择也大多只有黑白灰。但有限的颜色、有限的款式，并不会让人无从选择。

　　它的鞋型已经覆盖了大多数被市场验证过的网红款，有成为爆款的潜力。而基本款则让鞋子变得更普适，尺码从20码到50码，男女老少都能穿，照顾到了最大范围的人群。

　　“一般一款鞋能卖掉几百双，促销活动期间卖得更多”，静安大融城的一名店员告诉我。

　　如果每家门店的一款鞋都能卖掉上百双，它在某种程度上就可以被称为“爆款”，成本和价格也能被压得很低。

　　但问题在于，多走路往往将大店开在商场一楼，租金不低。拼多多一般的价格，如何能让它被放到商场中的好位置，它又如何赚钱？

　　03

　　便宜货开大店，能赚钱吗？

　　位于上海北中环的静安大融城，美妆集合店“调色师”占据了一层最主要的入口，另一个主要入口开的是优衣库的姊妹品牌 GU 和乐乐茶。多走路位于商场侧门，入口藏得有点深，人流量不是最大，但它的邻居是华为手机和小鹏汽车等品牌。

　　这家多走路的店铺并不大，开业初200多平方米的店铺，现在已经缩减到只有一半。不过店铺用了一点视觉上的“欺骗法”，墙面装了镜子，让整个空间显得更开阔。

　　根据一家商业地产中介网站给出的价目表，大融城的店铺租金在 4.2-8.5 元/㎡/天，物业费 30 元/㎡/月。如果我们默认人流量越好的位置，租金越高，多走路的位置不错，我们取高值，7 元/㎡/天。算下来，这家门店的租金在每月 25000 元左右。

　　按一双鞋均价 100 元，30% 的毛利率（耐克和阿迪达斯的毛利率普遍在40%以上）计算，多走路要保证盈利，一个月至少得卖出800双鞋（不算人工等费用）。从我们的观察和店员所说的数据来看，月售800双鞋的销售目标对多走路来说，似乎不是一件难事。

　　此外，商场和品牌的关系并不只依靠租金维系。一个能为商场吸引巨大人流的品牌，往往会得到租金折扣甚至免租的优惠。在商场竞争激烈的上海，定位清晰、有调性的品牌是商场的争夺对象。

　　为了吸引品牌入驻，新商场往往会在开业初期给出租金优惠。多走路或许也在享受这样的租金红利：上海几家多走路所在的商场，开业时间都在2018年以后，万达茂和白玉兰广场2019年才开业。

　　多走路这样的鞋子品牌，本身很难成为商场里吸引人流的店铺，它更像是一个家庭在看完电影或是聚餐之后，顺便逛逛的选择。但它的优势在于，有着明确的定位（“亲民的健步鞋”），也就容易和类似调性的商场绑定在一起。

　　多走路称，自己与万达广场、万象城等众多知名购物商场建立了长久的合作伙伴关系。

图源来自网络

　　从2003年开始，万达在15年内造了200多座万达广场——它们往往是城市边缘或新开发区里最大的商业体，负责补上城郊落后的商业和娱乐设施，包圆了城郊一户人家的基本生活需求。跟着万达走的多走路也作为其中一员出现。

　　从一线城市起家，靠线下体验和性价比为发展脉络的多走路并没有完全放弃线上的阵地。2020年2月开出天猫旗舰店，目前27.3万粉丝。店里的产品除了传统鞋店按照上新时间和款式分类，还会按性别和颜色区分。最热的爆款是59元的编织袜子鞋，月销1万多。

　　多走路天猫旗舰店

　　在线下店铺和官网介绍中，多走路都在强调自己获得了德国红点奖、IF大奖等国际设计大奖。

　　多走路官网信息

　　不过，当我在德国红点奖、IF大奖等官方网站中，用“多走路”中英文、“月步文化（Moonwalk）”、“Chen Shibin”和“Tong Jie”（多走路创始人陈世斌和佟杰）等关键词查询后，都找不到这个品牌的获奖结果。

　　红点奖查询页面

　　只有美国工业设计师协会（IDEA）的官网显示，多走路的母公司“月步文化”获得了该协会颁发的2019年“社会影响力设计”铜奖。

　　不过获奖的并不是鞋子的设计，更像是IDEA对这家公司公益事业的褒奖：“2016年，陈世斌与西藏自治区那曲地区的当地儿童一起度过了夏天......每一家多走路门店都在向贫困地区的学校捐赠鞋子。 ”

　　很显然，相比做一款纯原创的设计，这家公司更擅长借鉴已经成功的商业模式，重新捏成自己的方法论。