导读
我国的新能源汽车产业始于21世纪初。2001年，新能源汽车研究项目被列入国家“十五”期间的“863”重大科技课题。一汽、上汽、比亚迪等传统车企开始研发新能源汽车。2008年被称为我国“新能源汽车元年”，新能源汽车开始走出概念阶段。2009年开始国家出台了一系列补贴优惠政策，加大了扶持力度。2010年，新能源汽车被国务院确定为七大战略性新兴产业之一。2014年，马斯克完成了第一批特斯拉汽车在中国市场的交付，这吸引了资本市场的目光，来自互联网、房地产、家电等行业的创始人开始跨界造车，打造了上百家造车新势力。经历了六年的角逐，造车新势力出现了两极分化，而其中起决定性作用的，是创始人的经营理念。
一、头部造车新势力创始人理念的“殊途”与“同归”
在政策与资本的助推下，造车新势力的比赛进入拼交付、拼市场的新阶段。根据汽车预言家网站的数据，2020年1-5月，蔚来、理想、小鹏和威马的交付量居前四位，四家企业领跑造车新势力，成为第一梯队。销量不错的同时，蔚来、理想、小鹏三家企业又迎来了一波融资潮：蔚来已获得合肥建投等的两期投资和六家银行的综合授信；理想获得由美团领投的D轮融资，并已向SEC递交了IPO文件；小鹏也在积极筹备赴美上市。威马虽然D轮融资受到一些阻力，但其一直保持健康的现金流，能够稳健运营。
2020年1-5月头部造车新势力交付量
单位：台
数据来源：汽车预言家
四家企业目前都取得了不错的进展，面对一个成长路线不太清晰的市场，在其相对成功的背后，其经营理念有什么不同之处呢？接下来让我们走进四家企业，看看他们独特的创始人背景、产品定位、核心理念和研发生产情况。
1、蔚来：“高端智能电动汽车”定位，以极致的用户服务为核心
蔚来汽车成立于2014年11月，创始人李斌曾创建汽车互联网平台易车。在蔚来创始之初，李斌便吸引了众多有实力的投资者，包括小米创始人雷军、腾讯创始人马化腾、京东创始人刘强东、汽车之家创始人李想以及高瓴资本创始人张磊。
蔚来的产品定位是高端智能电动汽车，ES8官方指导价为44.8-62.4万元，ES6官方指导价为35.8-54.8万元。蔚来的发展路线与特斯拉类似，采取“高举高打”的战略，先建立高端汽车从研发到量产的能力，再用其已被认可的品牌力向平民路线进军。至今蔚来累计交付量已超过4万台，在高端新能源汽车领域成功塑造了品牌价值。
蔚来的核心理念是提供极致的用户服务。蔚来致力于成为世界上第一家“用户企业”，并以创造愉悦的生活方式作为公司使命，为用户创造一个以车为起点，分享欢乐、共同成长的社区。蔚来提供的服务包括NIO Power——全球首创的补能服务体系，NIO Service——“终生免费换电、异地加电”服务及能量无忧、服务无忧套餐，NIO House——多功能用户中心，同时用NIO App、NIO Life和积分体系等构建了用户社区。
蔚来虽选择江淮汽车进行代工生产，但非常重视自主研发，在上海、北京、合肥、南京、圣何塞、慕尼黑以及伦敦等地设有研发与生产机构。对于智能电动汽车的六大核心技术——包括“三电”系统的电机、电控、电池包，“三智”系统的智能网关、智能座舱、自动辅助驾驶系统，蔚来全部拥有自主知识产权。
2、理想：“无里程焦虑的智能电动汽车”定位，以可升级的产品体验为核心
理想汽车成立于2015年7月，创始人李想曾先后创立泡泡网和汽车之家。
理想的产品定位是无里程焦虑的智能电动汽车，理想ONE的官方指导价为32.8万元。与其它走纯电路线的造车新势力不同，为了消除里程焦虑，理想选择了相对少见的增程式混动方案，后来改称为插电式混合动力方案。根据官方数据，理想ONE综合工况续航里程超过700公里，市区工况续航里程超过1000公里。
理想的核心理念是可升级的产品体验。CEO李想说：“汽车销量的屋顶取决于产品价值，这个价值由三部分组成：产品力、产品质量（故障率）、价格，而智能汽车最大的价值就在于，产品力和产品质量都可以后期提升。”理想通过收集各方意见，在理想ONE交付之前，就对产品进行了改进。在产品交付之后，理想还对产品进行了座椅硬度的检测更换和后悬架升级。
理想自成立以来选择自建工厂，在常州建立制造基地，2019年收购重庆力帆获得生产资质，并创新性地推出增程式电动车。2020年4月8日，李想在一场直播活动中透露，理想正在自主研发操作系统，将在第二代车型上应用。
3、小鹏：“最具互联网基因的智能电动汽车”定位，以智能化的用户体验为核心
小鹏汽车成立于2014年，创始人何小鹏曾创立UC浏览器，联合创始人包括YY创始人李学凌、猎豹移动CEO傅盛，阿里巴巴是其主要投资方之一。
小鹏的产品定位是数字化+电动化“双擎”驱动的互联网基因智能电动汽车，价格在15-35万之间。其中，“数字化引擎”是指自动驾驶，互联网体验，数据采集与深度学习，人、车、环境的数据通信；“电动化引擎”是指电池、电机、电控，纯电动底盘和轻量化设计。
小鹏的核心理念是智能化的用户体验。董事长兼CEO何小鹏在多次提到：“我坚信自主研发，特别是智能化的研发和运营是未来小鹏汽车打造差异化优势、走向全球化的核心引擎。”G3号称“智能汽车自动泊车之王”，能识别72%的泊车场景；第一款超级智能轿跑P7即将上市，具备L3级自动驾驶辅助功能。
小鹏之前是代工生产，2020年5月获得了生产资质，在肇庆工厂进行生产。小鹏非常重视自主研发，凭借2019年全年742件的专利公开量，跻身2019年中国汽车专利公开量TOP20；在专利质量方面，年度公开专利中发明占比高达76.28%，位居国内汽车企业发明占比第一。
4、威马：“国民智能电动汽车”定位，以人本科技为核心
威马汽车成立于2015年1月，创始人沈晖出身传统车企，曾任吉利控股集团董事兼副总裁，曾完成历史上最大海外并购案“吉利收购沃尔沃”，在中国、美国和欧洲的汽车行业拥有高知名度，被誉为“中国汽车工业全球化第一人”。
威马的产品定位是不依靠补贴，大众消费者也买得起、用得爽的国民智能电动车。EX5就是一款大众化高效智能电动SUV，价格是13.98-19.88万元。威马走质优价美的发展路线，先以低端车“走量”建立口碑，再逐步向中高端发展，2019年威马EX5累计交付量16810辆，成为造车新势力单车年度交付量第一的车型。
威马的核心理念是人本科技，创始人沈晖说到：“作为智能汽车头号实力派，威马以‘智能、精致、轻松、有趣、包容’为品牌核心DNA，旨在让每个家庭都能拥有智能汽车，让智能驾驶成为用户日常，让用户享受智能科技带来的愉悦出行体验。
威马最先使用自建工厂，设计、研发、制造全过程控制。截止2019年9月，威马汽车申请和获得的专利累计达到1157项，涵盖设计、三电系统、电池管理、安全、人工智能（自动驾驶、智能座舱）等多个智能电动汽车相关核心技术领域，其中在人工智能领域的专利授权数量已突破百项。
纵观以上企业，我们可以总结出这些头部造车新势力成功的原因：
第一，创始人背景强大，为初期获得资金支持提供便利。充足的资金、丰富的创业经验、人脉积累，使得他们快速搭建技术团队，以更快实现车辆量产。
第二，都有清晰且独特的产品定位。四家企业实行差异化战略，在目标客户群方面，从高端、中端到低端；在功能方面，从续航里程到智能体验，有着各自的定位与优势。
第三，有明确的核心理念。四家企业的创始人有着不同的核心理念，不管是“用户服务”还是“产品体验”，或是“智能体验”、“人本科技”，最终都建立了自己的客户群，占据了不小的市场份额。
第四，都重视自主研发。不管是代工生产还是自建工厂，四家企业都非常重视自主研发能力，通过创新来形成企业的核心竞争力。
二、出局造车新势力创始人理念的“殊途”与“同归”
今年以来，已有三家明星造车新势力基本被判出局：拜腾汽车决定自7月1日起暂停中国内地业务运营；博郡汽车发公开信称要“重新定位公司的商业模式”，意味着放弃造车梦；赛麟汽车董事长深陷“虚假技术出资及贪污”风波，如皋工厂已被贴上查封公告。
辉煌一时的明星造车新势力，创始人背景也都不凡，同样面临补贴退坡、疫情打击和资本退场，蔚来等头部新势力能够突破重围，而拜腾、博郡和赛麟却深陷资金链危机而出局，创始人的经营理念起到了决定性作用。
1、拜腾：成本控制不严，管理制度不完善
拜腾成立于2017年9月7日，与头部新势力相比，拜腾汽车的创始团队和研发能力并不弱，创始人毕福康与戴雷，一个在宝马工作了20年，一个曾任英菲尼迪中国事业总部总经理及华晨宝马营销高级副总裁。
然而，拜腾烧光了84亿也没造出量产车，其失败的根本原因是经营理念出了问题。拜腾没有把自己当成一家创业企业，而是直接定位于成功的汽车巨头，具体表现是成本控制不严和管理制度不完善。
拜腾作为一家初创新能源汽车公司，并没有对成本进行严格的控制。拜腾上海首个品牌店开业时，店员服装都是量身定制、从德国进口；中国区员工名片一盒费用高达上千元；2018年，300余人规模的北美办公室仅零食采购费就用掉了700多万美元；即使面临资金危机，拜腾仍然没有提早进行降薪或裁员来控制成本，直到最终资金链断裂。
此外，拜腾缺乏完善的管理制度。早期管理层存在内部矛盾，在“CD大战”的过程中，公司高层派系林立，组织体系不能正常运转；核心市场在中国，但拜腾却将产品、技术和研发重押海外，缺乏有效的沟通渠道和沟通机制，导致研发进度失控，研发人才流失，至今未造出量产车。
2、博郡：典型的传统车思维，缺乏互联网思维
博郡成立于2016年12月13日，创始人为美籍华人黄希鸣，曾在通用汽车、福特汽车工作长达13年，有非常丰富的整车性能开发经验。
创始人黄希鸣来自传统车企，在经营理念上，他具有典型的传统车经营思维。黄希鸣认为博郡要做中国的丰田和大众，从一开始就不要去和新能源车企相比，而是要和燃油车竞争，强调车型产品的安全性、品控性，而忽视营销投入、渠道布局、用户沟通。
从成立以来，黄希鸣就急于建立自己的生产基地，2016年，在南京投资100亿元建设纯电动整车制造基地；2017年7月，旗下投资公司思迅新能源落户江苏淮安，投资额约50亿元；2018年11月，在上海临港投资35亿元兴建新生产基地。融资速度跟不上规模巨大的投资，而且车型一直没有量产，导致投资者对其失去信心，延迟甚至取消投资，最终资金链断裂。
与头部新势力中威马汽车的创始人沈晖相比，黄希鸣没有将传统车思维与互联网思维融合起来，有离职高管评价：“缺少一个CEO应有的开放、包容与多元化的思维，其强势的性格直接导致了技术管理团队的分崩离析。”
3、赛麟：不重产品重包装，涉嫌虚假技术出资
赛麟由前赛车手Steve Saleen于1983年在美国加州成立，2016年，王晓麟将其引入国内，成立江苏赛麟汽车科技有限公司，身为董事长的王晓麟公开背景华丽：杜克大学法学博士，曾是美国律师行凯威莱德二百多年历史上第一位华裔合伙人及亚洲事务主席，回国后曾担任资富控股公司董事长兼首席执行官，远东金源集团首席执行官，威蒙·积泰汽车公司首席执行官。
背景华丽，拥有“美式超跑之父”基因的赛麟，成立以来却没有认真造车。至今只推出一款量产车型赛麟迈迈，还是王晓麟在2010年前后以2000万美元收购了的香港动力汽车公司设计的代步小车，却用“名人效应”进行品牌包装，花费2亿在鸟巢开发布会，还请来了《速度与激情》主演杰森·斯坦森和吴亦凡为它站台。
此外，近期王晓麟又被举报涉嫌犯罪。2020年4月，乔宇东发布实名举报信称，赛麟汽车董事长王晓麟通过实际控制的四个外资“空壳公司”，涉嫌以“虚假技术出资”作价接近66.58亿元增资入股，取得控股权，利用职务之便挪用江苏赛麟巨额资金，导致数十亿国资流失。相关部门对此事件仍在进行调查，工厂已被查封。
不管最终调查结果如何，仅从赛麟发布的唯一一款汽车和斥巨资在鸟巢开发布会可以看出，企业的重心并没有放在产品和用户上，其缺乏认真造车的态度和良好的经营理念。
纵观以上企业，我们可以总结出这些出局造车新势力失败的原因：
第一，创始人理念有问题，包括公司错误定位、缺乏互联网思维、不认真造车，导致内部的供应链管理、产品渠道规划、现金流掌控等方面的失败。
第二，拜腾和博郡都存在文化融合问题。拜腾的“大公司病”和中美不同的管理方式导致不严格的成本管控以及不完善的沟通机制；博郡的创始人具有典型的传统车企经营思维，难以适应“互联网+电动汽车”的经营模式。
第三，博郡和赛麟对产品质量和品牌宣传两方面的布局不平衡。对于一家公司，产品质量和品牌宣传缺一不可，而博郡太重产品而忽视了品牌宣传，赛麟太重品牌宣传而忽视了产品本身。
第四，现金流都出现危机。拜腾大手笔挥霍，成本管控不严；博郡急于建立多个生产基地，投资额过多；赛麟斥巨资进行品牌宣传，最终均深陷资金链危机。
三、造车新势力仍需探索创新，负重前行
头部造车新势力虽然赢得了上半场的比赛，但与特斯拉相比，仍有很大差距。2020年1-6月特斯拉交付量超过17.8万辆，而造车新势力中交付量最高的蔚来仅为1.4万辆。最大原因是马斯克有颠覆式创新的理念，而造车新势力的创新能力还远远不够。
1、产品同质化严重
除了理想的增程式电动车、蔚来的豪华SUV和小鹏的G3自动泊车，其他车型的技术、零部件、外形及功能相差不大。而特斯拉潜心研发自动驾驶和三电技术，真正赋予旗下产品与众不同的产品力。
2、造型设计缺乏吸引力
在设计方面，造车新势力车型的设计缺少高科技感，而特斯拉做到了三点突破，一是内饰布局的大尺寸中控屏取代了过去纷繁复杂的按钮；二是前脸的封闭式进气格栅，一方面赋予了整车极具未来的造型，另一面降低了车型风阻系数，减少能耗损失；三是独有的鹰翼门造型有跑车的即视感。
3、在营销上缺乏明显的IP
造车新势力虽然都有自己的定位，但品牌力还不够强。而特斯拉从MODEL 3到MODELY再到Cybertruck，强大的研发和营销体系，再加上马斯克的个人魅力，很好地在用户心中建立起科技、性能的品牌标签。
通过以上头部和出局造车新势力的案例，可以看出，创始人的经营理念在很大程度上能够决定企业的生死存亡。同样拥有不俗的创始人背景，同样面临补贴退坡、疫情冲击和资本退场，差异化的产品定位、明确的核心理念、自主研发和创新能力使头部造车新势力突出重围；而公司错误定位、文化融合问题、产品与品牌失衡问题和现金管控问题使明星造车新势力出局。而在接下来的淘汰赛中，造车新势力应加强创新理念，增强自主研发和创新能力，通过建立核心竞争力来争取更多的市场份额。
（作者单位：清华经管学院中国企业发展与并购重组研究中心）
