无论看的是网综，还是电梯广告，又或者是户外广告，都能见到在线教育头部企业的身影。一边是“上网课，用猿辅导”，另一边是“帮帮帮，网课上作业帮”，铺天盖地的在线教育广告，简直像快消品元气森林一样无处不在，元气满满。
8亿、10亿、12亿、15亿……不断加码的在线教育企业营销广告投放费，仅2020年暑假K12领域的广告投入就远超过45亿元。
2020年疫情之下的在线教育行业，头部机构获得一轮又一轮巨额融资，开足马力“轰炸式”投放营销广告。而另一幅画面是，昔日在线教育头部企业学霸君轰然倒闭、VIPKID传闻被猿辅导收购。
截然不同的画面，同时出现在疫情下的在线教育领域，这种结构分化厉害的现象，是否会成为常态？获得巨额融资的在线教育头部企业，往往是大规模进行营销投放，宣传造势十足，吸引家长、学生购买课程，此种套路满满营销手段更类似于快消品。
在线教育“快消品化”，这条路到底能走多远？
在线教育投资头部效应显著
2020年疫情突发，在“停课不停学”政策要求下，国内近2.65亿名学生、1600万老师开展线上教学。在线教育发展红红火火、恍恍惚惚。
在线教育企业，因此成为资本市场“香饽饽”。有一组数据显示，2020年我国在线教育共发生111起融资，总金额超539.3亿元。与过去5年相比，在线教育行业投资次数减少，但头部效应显著。
《中国企业报·青财经》了解到，2020年在线教育融资TOP10融资总额达462亿元，占总融资额85.67%。获得融资的在线教育企业有猿辅导、作业帮、翼鸥教育、美术宝、爱学习、编程猫、豌豆思维、火花思维等，其中仅猿辅导、作业帮两家平台，融资额高达380.1亿元，占总融资额的70.48%。
作为在线教育头部唯二企业，猿辅导2020年共获4轮总计35亿美元投资，3月底完成的10亿美元融资，是当时教育行业最高的一笔融资，成为舆论关注的焦点。8月与10月，分别再获12亿美元、10亿美元，到了12月底，又获3亿美元，估值高达170亿美元，是本年度融资金额最高、估值最高的教育独角兽。
猿辅导2020年累计融资35亿美元截图（来源企查查）
在线教育另一头部企业，作业帮6月底完成7亿美元融资；12月末又完成超16亿美金融资，两轮共计23.5亿美元，估值亦达到96亿美元。这一年，猿辅导和作业帮的融资总额，占K12一级市场总融资金额的74.6%。
另外，在线少儿英语教育企业伴鱼，2020年同样完成了两轮融资，8月获1.2亿美元C轮融资，紧接着9月又再获数千万美金融资。
有了资本的加持，融到巨额资金的在线教育企业，开始像快消品一样，疯狂营销造势，烧钱吸引流量，继而融钱烧钱，直至IPO。
在线教育加速“快消品化”
“上网课，用猿辅导”
“帮帮帮，网课上作业帮”
“火花思维，让孩子们快乐学习更有效”
……
从全国各大卫视的跨年晚会、春节期间的央视春晚，到户外的地铁站、公交站和电梯大屏，再到互联网社交平台和综艺节目，在线教育的营销广告，从现实世界到网络世界，几乎无孔不入，占据人们的眼球。
近一两年，在线教育行业发展有“快消品化”倾向。有了资本助力的在线教育头部企业，资金实力雄厚，注重营销广告投放，通过网络综艺、电梯屏幕、户外广告等多种形式，再加上免费试听和低价网课促销活动，吸引家长、学生眼球，增加品牌知名度，带动销售额增长。
有了靓丽的流量数据，进而可以继续融资，投放广告，不断扩张，跑马圈地。如此循环往复，直到成功IPO，投资机构功成身退，赚得盆满钵满。
这样的资本运作，看着是不是眼熟，跟国内很多快消品的崛起如出一辙，比如目前风头正盛、元气满满的软饮品牌“元气森林”，在往前推的快消品牌“瑞幸咖啡”，无不是类似的商业逻辑与资本操作。
在线教育企业投放营销广告，简直到了疯狂的地步。前不久，在线教育营销“快消品化”四巨头：猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校，竟然闹出4家机构共用一个“名师”的笑话。
更有在线教育1对1独角兽“学霸君”，在公司资金吃紧快要断裂情况下，依然在“双11”“双12”中投放广告促销卖课，收揽上亿元。造成的结果是：企业倒闭后，家长退款无果。
整个一年，从春季新学期开始到暑假，又从暑假到秋季开学再到寒假，每个时间节点都被各大在线教育企业视作营销的关键时期，教育广告的投放从未间断。因而，营销费用，成为在线教育机构的费用大头。
然而，在这“费用大头”的背后，则隐藏着两个不堪的事实：一边是不断推高的获客成本，一边是极低的正课转化率。对于这种“快消品化”的在线教育烧钱模式，教育巨头新东方董事长俞敏洪并不看好，“到现在为止，我还不认为在线教育是一个可以跑通的商业模式。在线教育各种烧钱，资本退潮后，将会出现一地鸡毛的情况。”
在线教育“快消品化”的营销模式，能行得通吗？
在线教育能走多远？
互联网快消品牌，一般的套路是：企业花钱投放广告、获取用户，为了博眼球、争流量，往往一掷千金。通过“烧钱模式”，挣取流量，带动销售收入，跑出符合投资机构要求的数据，占据市场第一梯队，再借助资本的力量，跑通市场，跑到IPO再变现。
这一套路，国内互联网快消品牌，屡试不爽。时尚快消品牌瑞幸咖啡，就是借助这种“资本+营销”的方式，成立不到19个月，就登陆美国纳斯达克上市，刷新中国企业在美上市记录。时隔2年，瑞幸咖啡因财务造假而退市，到了2021年2月，又在美国申请破产保护。这也创下了中国企业在美退市破产的新记录。
从瑞幸咖啡这一典型的案例可以看到，互联网快消品牌存在一些共性，就是靠资本与营销发力的快消品牌，如果没有沉淀产品质量与服务，单纯追求数据、速度，即使有互联网这把传播利器，也极容易出现剑走偏锋的事情。
互联网快消品牌借助“资本+营销”套路，容易“一哄而起”后的一哄而散。那么，在线教育“快消品化”这条路，能否引起我们提前警觉，制定相应的产业预警对策，以免造成行业内耗和资源浪费。
“在线教育的本质是教育，在线是方式，教育才是根本。”一位关注大教育产业的市场观察人士表示，作为在线教育企业，应该回归教育本质，切勿被资本与营销“套路”了，唯流量数据是瞻，烧钱进行军备竞赛，而应将竞争焦点回归到师资博弈、科研教育、教学成果等方面，充分发挥在线教育不受时空局限的天然优势，促进教育资源的均衡发展。
来源：中国企业报·青财经
作者：青青
编辑：岳上媛
主编：江金骐
