【作者简介】夏令之：知名文化策划人、百万畅销书作家沈嘉柯老师的经纪人。联合筹备创办青春读书会，阅读量过10亿的新媒体运营总监，组织并策划省市机关单位活动、湖北人文艺术家沙龙；参与招商银行、外文书店、省人社厅、华中农业大学等演讲分享等等。专栏文章发表于各类省市报刊。合著《探骊红楼梦》（线装书局）、《读者报》指导专家、创办企业进驻国家级高新技术开发区团委青年之家。专注于心理健康教育，策划并组织100余场有关青少年教育读书会，及30多场各类型青少年公益活动。

　　在“看不见”的地方，星巴克做了什么

　　作者：夏令之（文化策划人、知名商业咨询导师）

　　相信看过那本霍华德·舒尔茨撰写的《将心注入：一杯咖啡成就星巴克传奇》的人，一定会对霍华德本人的个人奋斗史和星巴克的发展历程留下非常深的印象。

　　不过，这里我们不讲星巴克过往的故事，而讲疫情三年，当众多的线下实体店数量锐减，星巴克的异军突起。

　　很多品牌都在陆续关店离开中国时，星巴克有了什么新发展呢？

　　这里有几个数据可以看出。

　　2024年1月份，星巴克披露了自己在中国内地的门店数量超过7000家。与此同时，星巴克方面表示继续看好中国咖啡市场的巨大潜力，并将践行扎根中国市场的承诺，持续投资。

　　据了解，今年是星巴克进入中国内地市场25周年，目前店数已突破7000家，并有望在2025年实现开出9000家门店的发展目标。

　　星巴克作为全球咖啡店第一的品牌，他是不懂现在的大环境不好吗？

　　当然不是，他们有一整套的完善财务分析。

　　再看一组数据：2022第一季度财报数据显示，星巴克中国市场的销售额里75% 是由会员所贡献的，而星巴克星享俱乐部活跃会员数，大约为1800万。

　　2024年第一季度的最新数据展示：数字业务（专星送和啡快）持续增长，占比达到52%，创下历史新高，较上季度增长4%。会员运营方面，金星会员消费频率较上季度增长近10%。会员销售占比增至73% 。

　　也就是说，在咱们看不见的地方，星巴克早就在做自己的锁流圈。

　　有过星巴克的会员卡的人一定会记得「有星人」。

　　何为「有星人」？

　　这来源于星巴克会员的核心资产—— 星星，消费者注册会员后，通过消费可以获得星星，星星可以累积也可以花费，星巴克则亲昵的将这群拥有星星的会员称为「有星人」。

　　星巴克CEO纳思瀚曾经也公开表示，我们通过核心门店和臻选门店积累的品牌资产首屈一指。根据最新的品牌健康度追踪调查，星巴克仍是包括Z世代在内的消费者在非家享咖啡场景的首选品牌。

　　很多人都在哀叹市场环境不好做，千万不要投资实体。

　　可星巴克却让市场看到了实体经济的希望。

　　截至2023年12月31日，去除汇率变动影响后，星巴克中国第一季度实现7.35亿美元净收入，同比增长20%；同时，第一季度同店销售额增长10%，同店交易量增长21%。

　　希望的根本原因是，星巴克在大家看不见的地方建立了自己品牌的锁流圈——锁定了那些价值认同者。

　　当今社会，似乎人人都在经营个人品牌和个人IP，那咱们学习星巴克，运用人生整理术，悄悄建立属于自己的锁流圈。

　　面对星巴克的“星星”，只要是愿意积分的消费者，必然就是认同星巴克的咖啡文化，喜欢星巴克的品牌形象，觉得星巴克和自己是匹配的商业文化阶层。

　　其实我们把有星人换成一个更加通俗的说法，你就马上懂了——粉丝。

　　有星人就是星巴克的粉丝。

　　粉丝不仅仅是为你掏钱消费，本质上，粉丝“爱”自己喜欢的品牌。

　　而爱，恰恰是一种文化行为。星巴克精心设计的“积攒星星”的文化，对“有星人”/“有心人”这个谐音梗的把握，都是在做文化营销。要知道，在中国文化当中，有一句经典的箴言——皇天不负有心人。

　　有心人，等于你终究会走向成功的心理暗示。玩商业的尽头，其实是玩文化。

　　核心思路/

　　其实星巴克咖啡并不是最顶级的咖啡，世界上还有许许多多的精品高端咖啡，但星巴克做出了全球最知名的咖啡馆。原因就在于，其它的咖啡品牌做的再好，也不过是一种饮料罢了。消费星巴克不仅仅是喝咖啡，而是一种自我身份认同的品牌文化——锁定文化认同的消费群体。人类真正会爱上的，是有文化的自己。

　　这就是现代社会的本质，商业的尽头是文化。