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旅游产业+奥特莱斯”,商业地产新风口?

旅游产业+奥特莱斯”,商业地产新风口?
2020年08月06日 16:11 新浪网 作者 高冷看房

  近年来,“文商旅”产业成为了产业地产的热门关键词,特别是文旅产业与奥特莱斯这种商业业态的融合,因能同时满足人们对旅游度假、购物休闲的需求,越来越受到关注。

  7月29日,国色天乡国际度假区召开发布会,宣称重磅开启西南首个“主题乐园+奥特莱斯”商业模式。多个知名商家与国色天乡奥特莱斯签署了合作协议,现场的行业论坛上,多位专家也就这种商业模式的前景分享了自己的观点。

  从全球“旅游+奥莱”商业模式的表现来看,这或许是当下非常值得买入的商业地产类型。

  “乐园+奥莱”,世界文商旅项目主流商业模式

  以“名品+折扣”为核心的奥特莱斯,可谓商业中的一匹黑马,既能提供场景化零售体验,又能满足大家对品牌性价比的追求。

  纵观国外,奥特莱斯与旅游景点进行捆绑,已经成为了主要的旅游商业发展模式。不少我们熟知的乐园周边都有配备奥特莱斯。

  如法国La Vallée Village比邻法国迪士尼乐园,马德里Las Rozas Village比邻古城托雷多,日本御殿场Premium outlet位于富士山风景区……去了美国环球影城或者迪士尼的朋友,到Woodbury outlets、Desert hills premium outlets血拼,几乎是每一位都不会轻易错过的环节。

  

△ 巴黎购物村奥特莱斯(图源网络)

  经常发团前往美国、意大利等国家旅游的导游刘先生就表示,奥特莱斯几乎是团队游的必打卡之处,如果行程没有安排,甚至有游客会申请增加奥莱行程,或延长购物时间。

  而从国外经验来看,游客已成为奥莱消费客群的重要组成部分,欧美的一些奥特莱斯门口旅游大巴扎堆,如法国La Vallée Village的游客占比已达60%以上,欧洲九大奥特莱斯购物村游客也占整个消费群体60%以上。

  睿合泰产城研究院院长薛峰认为,“乐园+奥莱”的模式,将有望成为文商旅产业项目突围的方向之一,但目前这种模式在国内还处于起步阶段。奥特莱斯似乎天生就具有与旅游产业结合的基因,它通常围绕机场、高速公路、主干道等沿线布局,地理位置四通八达,并多与旅游目的地相邻。以特色文化、旅游为基点实现“奥旅融合”,相得益彰。

  据金科置信产策招商及营销总经理余鹏介绍,金科置信集团凭借对经典案例的分析洞察,以及对奥特莱斯商业模式趋势的精准判断,率先在国色天乡开启了成都乃至西南地区首个“乐园+奥莱”商业模式。

  家庭一站式消费跑赢大势,一场供需间的融合共生

  乐园与奥特莱斯的结合有着多重优势,能让彼此实现共赢。

  如果奥特莱斯本身就已经形成较大的客流入口,则可以完善游乐项目的配套,带动其他业态的发展,形成良性发展的商业闭环。如果奥特莱斯本身客流量有限,则能依托庞大的旅游业,将游客转变成消费力。

  而彼此流量和内容的加持,不仅能为商业运营提供保障,也能最大化利用乐园流量,产生更多的消费。

  “乐园+奥莱”的商业模式所带来的沉浸式体验,也符合当下老百姓休闲旅游的消费需求。

  相比于传统的奥特莱斯和传统的百货店或者购物中心,奥特莱斯与旅游业的结合优势突出,能为消费者提供更为丰富的探索与服务空间,他们既能享受到体验休闲、亲子的乐趣,还能购买到高性价比的商品。

  对于一个商业模式运营,其消费客群的定位和吸引往往是其成功与否的关键因素。从客群方面看,奥特莱斯的消费者以中产阶级为主,他们不仅有着极强的品牌认知度,更愿意去体验家庭一站式消费,也更愿意去围绕儿童去消费。这与乐园的客群一拍即合,带有强烈的目的性和消费意愿,停留时间长,且多为家人、朋友、情侣等组合/集体式消费。这样一来,奥特莱斯与乐园一旦结合,将能促进更多的消费。

  而从数据表现来看,也的确如是。据中国儿童产业中心公布的数据,儿童消费市场规模不小,重业态布局儿童领域的奥特莱斯比缺少儿童业态的奥特莱斯,客流及顾客到店时长表现都更好。

  △ 据中国儿童产业中心公布数据

  而据中国旅游协会亲子游与青少年营地分会发布的报告数据,中国亲子文旅市场规模每年的增速约为60%左右,预计到2020年市场规模将达5000亿。尽管受疫情影响,今年的增长可能会放缓,但大趋势依旧看好。

△ 据中国旅游协会亲子游与青少年营地分会发布数据

  国色天乡作为西南地区亲子游的重要营地,与奥特莱斯结合发展家庭消费一站式购物,商业前景可想而知。

  6000亩大城,开启成都首个“乐园+奥莱”玩法

  目前,国内玩转“乐园+奥莱”模式的项目并不多见,国色天乡的出击尤其值得关注。

  在成都,国色天乡经过15年的建设发展,以乐园为起点,拓展至商业、酒店住宅、教育等多元化业态,已经逐渐成长为西南地区规模最大,业态最丰富,配套最全的超级文商旅大城。

  据悉,国色天乡奥特莱斯总占地243亩,拟打造为西南地区集中高端品牌、休闲、游乐为一体的旅游购物新地标。区别于成都其他单纯的奥特莱斯商业和主题乐园,作为成都首个“乐园+奥莱”的商业街,国色天乡也有自己的玩法。

△ 国色天乡奥特莱斯

  奥特莱斯商业街选址在了国色天乡五大世界主题乐园最中心的C位,是游览国色天乡的必经之地和人流聚集地。其中,一期、二期奥特莱斯背倚水上乐园、陆地乐园,与童话世界一街之隔;三期儿童奥特莱斯坐落于国色天乡庆典城街区、紧靠动物王国,并与规划中的体育公园比邻。如此一来,整个国色天乡的人流都将在奥特莱斯形成聚集效应。

  特别需要提及的是,与单纯的文旅类型项目不同,国色天乡区域高端居住氛围浓厚,鹭湖宫高端住宅板块有超5万业主客群就在奥特莱斯商业街旁,2公里范围内人口达10万,温江常住人口达60万,并以国色天乡为消费核心、人气聚合中心。

△ 国色天乡总平布局

  当然,留客的事情则需要交给奥特莱斯自身来完成。按照多元化的消费模式,国色天乡一期以运动潮牌为主,汇聚了海量户外运动、休闲服饰、特色潮牌、运动潮流等世界知名品牌;二期则主打时尚前沿,以精品女装+休闲娱乐为主;三期聚焦儿童精品,预计年均300万人潮,填补儿童中高端消费空白;并设有特色餐饮、休闲娱乐、文创零售等配套业态,覆盖全龄段客群,实现了全龄段客群覆盖。

  而整个街区则由国际顶级规划设计公司韩国OKE担纲设计,将整体打造为城西首席游乐式特色风情商业街。

  在运营方面,国色天乡奥特莱斯将采取“出售+自持”的模式,因为深知运营对于商业项目的重要性,所以,奥特莱斯将采取统一定位、统一规划、统一招商、统一营销、统一管理的模式,计划每年都会投入大量运营资金,给予项目足够的曝光度和热度。按照这一规划,成为国色天乡奥特莱斯的业主,当国际一线大牌的房东,后期的租金和物业价值也就有了国际品牌作为背书。

  除了开启西南首个“乐园+奥莱”模式,今年也是国色天乡的全面升级之年,有不少大动作都值得关注和期待。

  西南首个互动体验式动物主题乐园加速建设

  目前,国色天乡已建成投运的童话世界、陆地乐园、水上乐园等,年均游客及消费人群近千万。今年,西南首个互动体验式动物主题乐园——动物王国将加速建设,计划明年建成营业。待项目完全建成后,国天乡年接待游客量预计将达到2500万人次以上。

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  △ 动物王国效果图

  2、西南首个节庆主题休闲体验目的地庆典城将开业

  国色天乡庆典城计划今年开业,庆典城将以世界五大节庆为主题核心,打造成西南首个节庆主题休闲体验目的地。此外,动物主题情景体验式商业街也正在建设中,计划明年开业。届时,国色天乡主题商业或将再掀起一波“打卡潮”。

△ 庆典城效果图

  3、产业集群加速形成,自我造血功能持续增强

  目前,国色天乡板块产业集群正加速形成,中国首个极乐池日式汤泉、成都星光影视文旅城基地……多个超大项目汇聚,带来的人群吸附和消费能力无疑将增强整个板块的自我造血功能。而国色天乡在产业布局上也有着大胆规划,除了游玩购等业态,在庆典城HIA布局了高端汽车展销中心,目前已吸引奔驰、宝马、奥迪等汽车品牌入驻。

  4、17号线开通,双地铁直达主城区

  继4号线后,今年,温江将迎来17号线的开通。国色天乡紧邻17号线黄石站,至此,国色天乡与主城区的距离再次被拉近。而从规划看,未来26号线天府环线也将从国色天乡经过。届时,三条地铁线交错,加上与高速、机场全线接驳,与青城山、都江堰形成半小时旅游度假区,国色天乡将锁定上亿人流量。

△ 国色天乡交通区位示意图

  5、打造比肩全球的国际化教育示范区

  目前,国色天乡片区已落地北京二十一世纪国际学校、成都王府外国语学校、宋庆龄仁爱幼儿园、川师附属幼儿园、汇文国际幼稚园等,周边尚有十大高校环绕,全龄段教育覆盖。围绕这些名校资源,国色天乡正在打造比肩全球的国际化教育示范区。而教育对板块价值的拉升不言而喻。

△ 北京二十一世纪国际学校效果图

  扎根成都15年的国色天乡,早已成为成都人休闲游的主要目的地之一。但国色天乡深知,唯有创新才能赋予项目新的生命力。也因此,稳中求变、求新,不仅在西南首创了“乐园+奥莱”模式,也不断探索完善其他产业布局,全力打造游、购、娱一站式旅居目的地。

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