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大力度的宣发,最终买单的自然也是消费者

大力度的宣发,最终买单的自然也是消费者
2021年02月19日 15:13 新浪网 作者 财经热闻

  春节假期,国内影视娱乐行业收获了史上“最强春节档”。

  沉寂了一年的春节档电影迎来爆发,根据国家电影局2月17日最新统计,今年春节期间,中国电影票房已突破78亿元,超过2019年整个春节档59.05亿元的电影总票房,刷出历史新高。

  万达电影出品的《唐人街探案3》创下多项历史记录,10.5亿元的首日票房打破了《复联4》维持了一年多的记录,也打破了北美影史1.57亿美元的首日最高票房记录。北京文化出品的《你好,李焕英》凭借超高口碑实现逆袭,猫眼专业版数据显示,截止2月18日,两部电影的总票房已分别达到了37.68亿和32.68亿元。

  

  《唐人街探案3》

  过去一年,疫情下的中国电影行业经历了前所未有的至暗时刻,线下院线停摆,多部电影延迟上映,影视公司成本高企,运营受阻。据《经济日报》报道,2020年前三个半月,已有5328家影视公司注销或吊销,这一数据是2019年全年的1.78倍。

  此次春节档的超预期表现,无疑给苦苦支撑的全行业完成了紧急输血。

  院线电影异常火爆,是压抑已久的观影需求的一次集中释放,而由于疫情的阴霾尚未散去,在各地“就地过年”和“限制出行”的倡议下,春节期间,线上影视内容消费需求也快速增长。

  年前,古装喜剧《赘婿》因原著作者引起舆论危机,甚至是女性观众危机,但这似乎并没有妨碍到观众的追剧热情。据媒体报道,该剧2月14日在爱奇艺开播22小时,获得了28个微博热搜,主话题阅读量接近20亿,短视频网站相关话题播放量超过50亿。

  除了爱奇艺之外,春节期间,优酷、腾讯视频在剧集、综艺和网络电影的播放数据也同样不俗,视频网站似乎开始撼动院线电影作为春节档主角的传统。

  电影宣发转线上,线下院线票价疯涨

  和以往一样,春节档电影的宣发工作提前一个月左右就启动了,但不同以往召开发布会、上综艺节目等形式,今年春节档电影宣发集体转移到了线上。

  1月16日晚八点,《你好,李焕英》就开展了主题为“我能让你更高兴”的云路演活动,这场云路演通过抖音进行线上直播,活动八十分钟,电影官方抖音号涨粉10w+,猫眼想看爆增12432人,可谓是成果丰厚。发行方还安排电影主演贾玲、张小斐等人进入王者荣耀冬冠杯现场、薇娅直播间制造话题。

  

  《你好,李焕英》

  《唐人街探案3》派出主演刘昊然作为抖音宣传主角,《唐探》抖音官方账号和关联娱乐账号的短视频,多以“昊然有什么坏心思呢”“ 昊然情商有多高”“ 昊然的特殊癖好”等标题传播,一心制造话题。

  动画电影《新神榜:哪吒重生》则请罗永浩助阵,老罗在直播中不忘贡献金句“我们六七个同事都去看了这个电影,回来都说比那个好看,你懂的。”

  “短视频网站+直播”成了春节档电影宣发的主流形式。2月4日至11日,“抖音邀你看电影,4亿电影福利免费送”活动合作了春节档7部影片,刘德华、王宝强、贾玲、雷佳音、陈伟霆等主创相继走进直播间。期间,猫眼联合抖音发起三场电影直播活动:2月5日的《侍神令》、2月6日的《你好,李焕英》、2月7日的《人潮汹涌》。

  根据猫眼数据,三场直播活动累计直播观看人次达5261万,直播同时段日环比“想看”新增116倍。其中,刘德华单场直播连破观看人数记录(3200万),猫眼“想看”分钟增值7134,一小时点赞记录(3500万)。

  猫眼“想看”数据与预售排行吻合度较高,猫眼方面称,“想看”是体现电影真实市场期待值的指标,当用户为感兴趣的影片标记“想看”后,猫眼将通过人工智能反作弊系统防护认证。

  如此大力度的宣发,最终买单的自然也是消费者。

  很多观众对春节期间的电影票价颇有微词,有人调侃称这是“史上最贵春节档”。灯塔专业版数据显示,春节首日电影均价50.2元,较2019年春节首日上涨了近5元,相较2018年春节首日上涨了11元。

  以热门电影《唐人街探案3》为例,北京地区多家电影院,票价都在八九十、甚至上百元,有网友吐槽称“花100块钱看《唐探3》,是因为可以坐在刘昊然的腿上看电影吗?”

  电影票价暴涨,一方面是最基本的供求关系。春节假期,观影是很多人的刚性需求,被压抑了一整年的需求在这个春节档集中释放,需求强劲,价格自然水涨船高。

  另一方面“就地过年”和“限制出行”的倡议,减少了由一线城市流向二三四线城市的人口,一线城市相对较高的消费水平,也拉高了春节档的整体电影票价。拓普电影智库数据显示,截至2月16日,一二三四线城市平均票价分别为60.07、49.08、48.3和46.89元,一线城市票价明显高于二三四线。

  此外,票务平台集中度越来越高,已经过了烧钱补贴用户的阶段。目前,猫眼和淘票票两家线上票务平台占到市场份额的90%左右,而影响电影市场的线上“票补”手段也已经取消,9.9元买全价票的时代一去不复返了。

  影响电影票价的因素还有很多,但票价暴涨是这个春节档难以忽视的事实,失去了“电影票自由”的网友把目光转向视频网站,“用看一场电影的票钱,冲个视频网站年会员,它不香吗?”

  剧集综艺密集推出,视频网站押宝网络电影

  春节档叠加疫情因素带来的强劲内容消费需求,同样是优酷、腾讯视频、爱奇艺等视频网站不愿错过的红利,三家密集推出剧集、综艺和网络电影等在线内容。

  优酷在春节期间独播《上阳赋》《风起霓裳》《正青春》等剧集的同时,主推拥有相对固定观众群体的《乡村爱情13》。优酷方面称,2月16日,该剧正式上线不到24小时站内热度达到9955,拿下站内热度榜TOP1。

  爱奇艺除了独播《刑警之海外行动》《假日暖洋洋》《我的时代,你的时代》《约定》等剧集,还在春节期间增加上线了《赘婿》。

  

  《赘婿》

  腾讯视频在主推热播剧《斗罗大陆》的基础上,新增了《遇见·璀璨的你》等剧集。

  综艺方面,“优爱腾”有《追光吧!哥哥》《奇葩说7》《潮流合伙人2》《吐槽大会5》等在春节期间热播,爱奇艺《青春有你3》、优酷《亚洲超星团》节前开启了前期宣传,而腾讯视频《创造营2021》则在2月17日迎来了首播。

  尽管“优爱腾”在剧集和综艺方面都有充分准备,但春节期间三家的重心都在网络电影上。

  疫情下,院线电影网络放映在全球范围内成为趋势。去年春节档,疫情导致院线停摆,徐峥以6.3亿元出售《囧妈》给字节跳动旗下西瓜视频,成为国内第一个吃螃蟹的人。在海外,《花木兰》《心灵奇旅》等好莱坞大预算电影也都改为线上放映。

  今年2月6日,中国电影家协会网络电影工作委员会联合爱奇艺、腾讯视频、优酷联合正式提出网络电影春节档的概念,倡议以网络电影为互联网电影的统一称谓,并公布了一份影片总数量达43部的片单。

  这份片单既包括《少林寺之得宝传奇》《发财日记》这类以单片付费模式网络发行的新片,又有《吉祥如意》《紧急救援》《拆弹专家2》等院线热门大片,以及精品网络电影和院线电影纪录片等。

  大年初一,《少林寺之得宝传奇》和《发财日记》两部院线级电影以PVOD(Premium Video on Demand,高端付费点播)模式上线“优爱腾”。

  具体内容方面,优酷电影频道上线了“爆笑影厅”,组合推出5部喜剧类网络电影作品:包括《发财日记》《少林寺之得宝传奇》以及赵本山担任艺术指导的《兴风作浪3》,刘小光主演的《人间大炮3》,王晶监制、编剧、执导的《极品芝麻官》。

  爱奇艺推出“春节电影庙会”专题策划,对《奇迹男孩》《亲爱的新年好》《利刃出鞘》《邻里美好的一天》等电影限时免费播放。

  腾讯视频则将赵文卓首部自导自演的动作枪战类电影《反击》、电影版《余生,请多指教》、以及刘小光主演的《你瞅啥?外星人》等11部网络电影供会员免费观看,并对100部电影大片限时免费播放。

  在已上线的网络春节档电影中,不乏市场表现较好的作品。据公开信息,2月15日,《反击》上线当天单日票房近370万,成为2021年唯一一部首日票房超过300万的网络电影。

  很长一段时间,网络电影是小成本和低质量的代名词。但现在其制作水平已经有了一定提升,观众也开始愿意为高质量的网络电影买单。

  据《2020中国网络电影行业报告》数据,2020年中国网络电影分账票房破千万的共有79部,总量较前一年翻番。千万级影片的票房规模13.9亿元,同比增长高达125%。

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