本文转自：中国人口报

　　江德斌

■ 文/江德斌（职员）

　　“今天吃的是抹茶千层蛋糕，味道好香、好浓郁”“爆辣鬼椒面真的很辣，香迷糊”……近日，记者在部分社交平台检索“AI虚拟人”发现，个别账号推出了人工智能（AI）虚拟人吃播、测评视频，并在主页标注“可接开箱、测评、沉浸式吃播”。AI虚拟人在部分推广视频中介绍产品，且产品未同步推出真人测评视频或文案。（《工人日报》）

　　AI虚拟人代言的走红，本身是技术迭代带来的产业新趋势。商家使用AI虚拟人推广产品，节省下了真人代言费，能快速产出大量“种草”、测评内容，大幅降低内容营销的门槛和成本。从行业发展的角度看，它有潜力成为一个成熟的细分赛道。但现行广告法对广告代言人的定义，明确限定为自然人、法人或者其他组织，AI虚拟人作为算法生成的数字形象，本身不具备独立法律人格，导致出现了实践中的规则真空。

　　正因此，AI虚拟人“亲测有效”式推广涉嫌违规。广告法明确规定，代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，而AI虚拟人是一个没有感知能力的数字形象，以第一人称宣称“眼镜戴了一天都很舒服”“蛋糕味道好香”，实质上是在虚构使用体验、误导消费者。而且，由于AI虚拟人不是法定代言人，消费者在权益受损后往往陷入“有人带货、无人担责”的困境。

　　AI虚拟人能够为企业带来降本增效的实效，AI虚拟人代言作为一种新兴商业模式也将不断涌现，这是技术进步和市场需求共同驱动的趋势，不应简单否定。但越是这样，越需要法律及时跟上。因此，当务之急是尽快修改广告法相关条款或出台司法解释，厘清AI虚拟人的代言边界。

　　技术可以降低内容生产的门槛，但绝不能拉低广告真实性的底线。在此方面，市场监管总局和国家网信办联合发布的《直播电商监督管理办法》已将人工智能生成内容纳入监管，要求使用人工智能技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应按照国家有关规定进行标识。这为AI虚拟人应用的规范化迈出了重要一步。但标识义务只是起点，在代言资质、品类限制、责任划分等更深层的制度设计上，还需尽快填补规则空白。

　　首先，应明确哪些广告必须由真人出镜。笔者建议，涉及人身安全、健康功效、主观使用体验的产品或服务，如医疗器械、药品、保健食品、美妆护肤品等，应要求必须实行真人实测和真人推荐。其次，可以采取分类管理模式，将AI虚拟人代言区分为“客观展示型”与“推荐证明型”，前者如品牌故事短片中虚拟角色身着品牌服装出镜，仅作为视觉载体，可以放开；后者如以第一人称口吻作出使用体验和性能评价，则应严格纳入广告真实性审查框架。最后，应进一步厘清各方主体责任，明确品牌广告主、AI虚拟人运营机构、社交平台等主体的具体责任，杜绝责任悬空。

　　总之，守住广告诚信的底线，方能让AI虚拟人真正成为产业发展的助力而非隐患。唯有规则明晰、权责落地，新技术才能在法治轨道上释放正向价值。