海闻社观察 “符合预期，其实比想象的还好点。”

　　在2024年业绩说明会上，华润啤酒董事会主席侯孝海这么评价公司的业绩。

　　这是公司近5年最差的一份成绩单，报告期内，公司综合营业额同比下降0.76%至386.35亿元，归母净利润同比下滑8.03%至47.39亿元。

　　这是华润啤酒近4年来营收首次下滑，也是华润高举“啤酒＋白酒”双主业大旗之后的首次碰壁。双轮驱动变成双轮失速，让这个国内啤酒巨头有些难以招架。

　　营收业绩双降的原因很简单，啤酒不好卖了。

　　去年全年，公司啤酒销量为1087.4万千升，同比下降2.5%，比行业1.8%的降幅还要更夸张一些。

　　啤酒部分全年营收额为364.86亿元，同比下降1%。这是在公司高端化推进下，平均销售价上涨的情况下的成绩。

　　华润啤酒把啤酒业务的下滑归咎到消费市场大环境的收缩以及……下雨。

　　公司称，去年夏天，雨水比往年更多一些，这抑制了传统旺季的消费动力，如果天气好一点，啤酒销量就有可能打平。

　　公司的高端化战略推进地相对还算稳定，2024年，公司高档及以上啤酒销量，同比增长超9%，跃居行业前列。其中，喜力品牌增长近两成，“老雪”“红爵”品牌销量基本翻倍，千元价格带的高端啤酒“醴”销量同比增长35%。次高档及以上啤酒销量同比单位数增长，中档及以上啤酒销量占比首次于全年过半。

　　只不过目前啤酒的高端化竞争也非常激烈，燕京、重庆啤酒等区域品牌的经营风格相对进取，给华润带来了不小的压力，高端化的提价能力没有达到想象中的效果，反而迎来了一些口碑上的争议。

　　有消费者就表示：“30元一瓶雪花纯生不如买精酿。”要么彻底地平价化，要么极端地品质化，瞻前顾后的伪高端不太能骗到通缩时代捂紧口袋的中产。

　　公司计划中对冲啤酒主业下行的白酒业务，似乎也没有想象中有冲劲。

　　华润啤酒布局白酒业务时间并不长，2020年底，才正式入局白酒。

　　此后，公司先后拿下山东景芝白酒有限公司40%股权、金种子控股股东金种子集团49%股权、贵州金沙窖酒酒业55.19%股权，算上7年前在山西汾酒混改中投入的51.62亿元，华润系在白酒行业的布局已经超过180亿元。当然，目前并表进入华润啤酒财报的，还只有花123亿元拿下的金沙窖酒。

　　2024年，华润啤酒的白酒业务实现营业额同比上升4%至21.49亿元，毛利率同比上升5.6%至68.5%。看起来保持增长，似乎比啤酒业务好很多，但相比此前公司预告的30%增长目标，这个数据肯定是不及预期的。

　　公司白酒业务目前只拥有摘要酒一个大单品，这是金沙酒业2016年推出的高端品牌，在上一轮白酒景气周期时建议零售价达千元以上，但当前，已经只有425元。

　　在行业景气度持续下行的当下，摘要酒的价格并没有足够高的独立性，往往会受更核心品种价格的影响，行业性的渠道库存积压摘要酒并不能免俗，价格走向的下跌通道明显， 金沙酒业2024年EBITDA（息税折旧前利润）仅增长1%，远低于销量增速，增收不增利特征明显。

　　而且，白酒行业的搭售特征在华润啤酒这里没有消失，反倒从另一种角度体现。有消息称，公司白酒业务高度依赖啤酒渠道的“强行搭售”，卖啤酒就要搭摘要，弱势方的经销商无法拒绝。

　　当前来看，公司的白酒布局投入和业务收入完全是失衡的，很难说未来能否取得更明确的转机，金沙酒业董事长也被市场质疑不懂白酒，为公司的业务拓展平添了一分不确定性。

　　在进口大麦价格持续上涨的当下，公司锁价采购并不能抹平成本压力，公司为了高端化增加的销售费用也在持续侵蚀利润空间，如果高端产品无法将真正的高端形象植入人心，无法打开的品牌溢价必然会反噬公司的经营。

　　公司也意识到了这些情况，也试图收缩战线，相比进一步扩张并购，选择了在已有的规模下精耕，并通过收缩人员规模与压缩销售费用来降本，更积极地派发股息稳定军心。

　　但这毕竟都是权宜之计，治标不治本，在内需周期下行，消费力不足、即饮场景受损背景下，公司产品量价表现承压已经成必然。可以理解，作为啤酒龙头在这个消费分化的新时代的焦虑，但相比在经营战略上出现摇摆，公司可能需要一些更坚定的决心。2025年，对于华润啤酒可能是相对轻装上阵的一年，是进一步推动高端化的心智占领，还是稳固大众快消的基本盘，都在华润的选择之中。