作者:周乐灵
编辑:李固
自10月17日开播,《再见爱人4》已播出过半,围绕嘉宾和节目展开的讨论却从未停息。
从杨子的“爹味语录”到留几手“爱无能”,再到最新麦琳“窒息”接过流量的接力棒,一场关乎流量、情感、性别、心理的讨论,仍在发酵中,持续为互联网奉献无数热梗。
截至目前,《再见爱人4》在芒果TV的累计播放量已超过8亿,全网产出数千条二创作品,在当下综艺市场持续低迷的背景下,已经创造了奇迹。
但这样一档现象级综艺,招商情况却不如想象中火爆。四季以来,植入品牌量始终不足5个。制片人刘乐也公开提到,多数品牌方嫌《再见爱人》寓意不好,招商相对难。
泼天的流量带不来富贵,不受广告主喜欢的《再见爱人》,为何芒果TV还要坚持做四季?
不适用的传统模式
据不完全统计,《再见爱人4》目前的总植入品牌数量是3个,且没有含金量最高的独家冠名商,中免日上APP和修正药业是联合冠名商,特别鸣谢果子熟了无糖茶。
与之形成对比的是芒果TV上半年的综艺《歌手2024》,同样是老牌IP,同样具备高话题度,广告收入明显更可观。《歌手2024》开播前就有6个品牌赞助,播出爆火后,舒肤佳、豪士面包、可口可乐、天猫、德芙等十余家品牌涌入。
回溯《再见爱人》前三季,第一季有5个赞助商:独家冠名小芒App,合作伙伴绮夜SEVEN NIGHT‘S护肤品,行业指定倍恩喜儿童羊奶粉、美柚App,全程旅拍官是铂爵旅拍。其中小芒App是芒果TV旗下内容电商平台,算起来真正的外部赞助商只有4个。
第二季赞助商缩减至3个,同期《心动的信号5》高达9个广告合作。第三季赞助商继续下滑到2个,而《心动的信号6》虽也下滑,但仍以5个客户投放占据“年度最吸金恋综”宝座。
据分析,《再见爱人》的女性观众的占比将近80%,年龄集中在20~40岁之间。在一份网上流传的《再见爱人》广告投放方案中,可以看到比较推荐的品类是汽车和食品饮料,节目设置三对夫妻坐房车旅行,天然就与汽车品类有链接之处,再加上诸多户外自助和聚餐环节,食品饮料也能很自然地融入。
但截至目前,节目还没有吸引到汽车品牌投放,食品饮料品牌也较少,赞助商大都偏向母婴奶粉、网服APP、医药、食饮、美妆等门类,基本没有成熟的大品牌,以行业的第二、三梯队的品牌与成长性的新消费企业为主。
而且,观察《再见爱人》赞助商的营销动作,多数都是借助浅植入和浅曝光的方式与节目合作,以流量带动曝光,没有与内容IP深度绑定,也没有和嘉宾有更多层次的互动。
据击壤洞察数据,《再见爱人》至今还没引起追投效应,四季以来,植入品牌数量基本原地踏步,和其高居不下的热度形成鲜明对比。
一档不受广告主欢迎的综艺,芒果TV为何非要坚持做四季?
“流量扛把子”
一大原因是,至少到现在,《再见爱人》依然是芒果TV自制综艺的“流量扛把子”。
以《再见爱人4》为例,第一波热度讨论是从杨子开始。
作为三对夫妻中知名度最高且最神秘的一对,杨子和黄圣依在节目播出之初,就成为网友率先关注的焦点,无数人都想围观这对“豪门婚姻”似乎貌合神离的生活。
从私自带手机、用5个微信号和老婆建群,到公开打压黄圣依,透露黄圣依没有个人财产等,杨子引爆相关话题,成为首个破圈的“互联网显学”。
数说聚合数据显示,10月17日《再见爱人4》首期节目播出后,杨子的声量较前一日增加了5251%。
两期之后,还没等“杨学”课件被网友学透,随着张泉灵加盟,“青团事件”“夫妻画像事件”发生,“麦学”逐渐形成新的声量。
直至第五期“熏鸡事变”,麦琳彻底破圈,被推向大众讨论的中心。
从11月28日的百度指数来看,该节目整体搜索日均值已达到16852。相关词排名中,芒果TV位居第一,再见爱人位居第二,麦琳则处在第四位。
微博上,#再见爱人#相关话题的热搜词条现在已经超过400个,杨子、麦琳等嘉宾更是频上单人热搜,在主榜前十居高不下。
豆瓣上,《再见爱人4》已连续霸榜三周,热度超过同期播出的热门影视剧《永夜星河》与《小巷人家》,成为一款热度能对打影视剧的综艺节目。
小红书上,每天都在掀起针对嘉宾情感关系的讨论热潮,#麦琳#相关笔记超过5000千,同名话题浏览量更是超过7亿次。
对比前三季,尽管之前几季节目热度都不低,但到目前为止,第四季已经突破了2024年诸多综艺数据新纪录,是当之无愧的“现象级综艺”。
自10月17日开播以来,《再见爱人4》在芒果TV的累计播放量已经超过8亿,每期播放量均在8000万以上,更新日播放量在4000万到5000万之间。
节目播出一个月,全网已产出数千条二创作品,甚至不少作品播放量破百万。有人录制reaction,有人剪辑吐槽视频,有人模仿“麦学”,还有人做起了直播带货……
面对泼天流量,无人不想分得一笔羹,也让芒果TV具备了变现的基础。在这场全民狂欢中,芒果TV正在思考更多变现的方法。
广告之外的吸金逻辑
一个无法忽视的现象在于,当下正处于广告行业整体收缩的状态中,《再见爱人》的招商困境不是个例。
自2023上半年起,芒果超媒会员业务收入正式超过了广告业务收入,成为了芒果TV互联网视频业务第一大变现渠道,这一变化延续到了2024年。
根据芒果超媒2024半年报,会员业务保持快速增长的态势,成为当前及未来一段时间公司业绩增长的核心驱动因素,公开数据显示,芒果TV有效会员规模已经超过7000万。
今年7月,芒果TV成立了会员综艺厂牌“小FUN综”,通过创制独立会员综艺,尝试从以广告业务为主要盈利来源的ToB综艺向以会员业务为主的ToC综艺转型。
看起来,芒果TV已经明白,寄希望于广告商的同时,进一步拓宽综艺节目的变现渠道同样重要,而《再见爱人4》就是一次成功的尝试。
首先是占比最大头的会员收入,以《再见爱人》为例,非会员需要延迟一周观看正片内容,且无法看花絮等内容。这样的设置直接带来了会员收入的增长,不少评论都提到,“为了麦琳,这辈子第一次充了芒果的会员”。
不过,成为会员并不是终点,继看电视剧需要VIP会员、全屏会员、超前点播等等之后,综艺节目也走向了“加速观看”的道路。芒果TV开发了更多玩法,包括会员套会员,一边“抢先看”、一边还能“点映”。
11月7日,芒果TV开启了一个加速观看礼机制:“会员专享”与“全员可购”,会员专享即在平台会员观看的基础上,增加3元可购买单期抢先看、增加19元可购买打包抢先看。“全员可购”则是分为23元和44元“月卡+抢先看”礼包。
其中,要注意普通VIP和SVIP的差别:普通VIP,每周四、周五才能看到全片;SVIP会员,能在周四提前看上下两期,再单期多花3元或者一次性花19元,就能抢先看到下周的部分节目内容。
换言之,对于普通观众而言,想要在周四看到最多的节目内容,需要先花22块钱成为芒果TV的SVIP,再花后面的3元或者19元,解锁抢鲜版。
能否跑通这套打法、让观众为抢先看付费,关键在于能否在结尾时留足悬念、激发观众付费热情。在这方面,芒果多年的综艺经验派上了用场,每期结尾都在矛盾即将爆发的时刻戛然而止,且惯用“制造矛盾式”预告剪辑、留足下期的悬念,许多观众纷纷“中招”。
另外,抢鲜看的内容具备足够的戏剧冲突,带来的商业价值还会持续提升。例如“熏鸡事变”就出现在“抢先看”的剧情中。
第一轮付费的观众直接带起了一波热度,“熏鸡事变”本来是第五期的内容,但在抢先看的阶段就已经在微博热搜上高居不下。
根据媒体数据,“熏鸡事变”的热度在11月9日,也就是第四期更新的次日达到顶峰,和第四期正片的热度基本相同。
截至11月16日,第五期节目的抢鲜版播放量达到了830万,如果按照单期3元的价格来计算,或已为芒果TV带来千万元级收入。目前,该节目已经上了20个付费视频,且还在增加。
除了会员,“熏鸡事变”发酵后,芒果TV瞥见了新的“商机”,在节目播放页面贴出了新版块——心趴熏鸡。
点击进入后可以看到,页面上写着“疯狂星期四”“无论如何都要买来尝尝的熏鸡”“不用飞上海也能吃到的青团”等字样。贴有“节目同款”标签的熏鸡售价为69.9元/只、青团为59.9元三盒。
截至目前,小芒平台显示,最出圈的熏鸡显示已经销售超过千份。
同时,节目组还推出了《再见爱人》语录冰箱贴、熏鸡钥匙扣,包括黄圣依睡前看的《博弈论》都在售卖中。
近日,芒果超媒在互动平台表示,IP周边及衍生品业务是公司旗下内容电商平台小芒APP的主营业务类目之一。
看起来,内容电商,将是芒果TV下一个流量变现的重点。
过去,谈及长视频平台的商业模式,最先想到的往往都是广告。然而,随着内容生态的丰富和用户付费习惯的养成,这种“刻板印象”或许正在被彻底改变。
离婚的综艺价值
一档综艺节目,是否能切中社会的痛点,引起大多数观众的身份认同,是能否成功的关键。
制片人刘乐原本只想做一档房车综艺。2021年,电影《无依之地》拿下金球奖最佳剧情影片和最佳导演两项大奖。刘乐团队认为,房车出行可能会成为一种新的潮流。
但嘉宾们坐房车去干什么呢?
同一年,离婚冷静期正式开始施行。从2021年1月1日起,所有申请离婚的夫妻都要经历一个为期30天的冷静时间。
离婚话题开始进入团队的视线中,从 2003 年开始,中国离婚率每年都在上升,哪怕受到离婚冷静期施行的影响,当年离婚登记人数稍有下降,但依旧高达 373.3 万对,约占结婚登记人数的二分之一。
除了逐年走高的离婚率外,年轻夫妻正在成为离婚的主力人群。2019年中国人口调查机构曾公布一组数据,90后终于超越80后,在以56.7%的占比上拔得离婚率头筹。此外,80、90后选择起诉离婚的比例达到51%,起诉后离婚的比例更是达到61%。
社会离婚率上升、许多年轻人困于亲密关系中,是普遍的社会现实,制作方围绕热点议题去创作节目和作品,是自然而然的选择。而且,刘乐发现,从国内综艺行业来说,离婚赛道是一个空缺。
在国外,已经有一些实例验证了离婚综艺道路的可行性。《再见爱人》之前,同样离婚率居高不下的韩国推出一档综艺《我们离婚了》,登上收视率宝座,也在国内掀起过一阵水花。
“各大平台都在摸索离婚IP,已经存在的国内外的离婚IP,有一些问题没有真正被解决。比如诉求是什么?如果你已经离婚了,把你们放到一起旅游,那你有没有诉求?”
当时有人开始建议刘乐:“不如让他们坐着房车去离婚吧。”《再见爱人》应运而生。
从2021年到现在,《再见爱人》已经播出了四季。相比其他综艺永远打不破的“第一季即巅峰”的魔咒,该节目每季热度都居高不下,甚至一季比一季“破圈”,证明了热点现实议题的生命力。
而且,以离婚为起点,《再见爱人》实际在不断拓展更多议题,包括情感表达方式、两性之间的尊重与理解、控制与自主权、性别议题等。
第一季,爱本身,是最先被关注的议题。
最受关注的王秋雨和朱雅琼夫妇,被网友认为是传统老派男人和浪漫天真少女的结合,相差十岁的年纪让两人在表达爱的方式上产生了龃龉:一个不看重爱,喜欢打压教育;一个极度渴望爱,热衷于仪式感。得不到爱的回应,于是朱雅琼提出离婚。
章贺和郭柯宇,结婚十年,两人却在节目中双双否认爱情的存在。章贺想弄清楚,没有感情的两个人怎么能在一起过十年?而郭柯宇却说,难道有爱情就可以好好告别吗?
关于这一季,刘乐提到,《再见爱人》里探讨的主要是关系里没有被主流过多讨论的部分。 “如果说问题只是钱,反而没有探讨的空间。越过钱的影响,跟爱相关的问题才是真的难题。”
第二季的现实意味更重,苏诗丁和卢歌这对嘉宾,是典型的文艺片般的浪漫爱情,但难敌婚姻的“鸡零狗碎”。
老年夫妻陈美玲和艾威,则第一次探讨老年人对爱情的期望与诉求。除了爱情,亲密关系还要直面生命和死亡。
第三季增加了对性别议题和个人价值的探讨。
被热议的“女强男弱”组合傅首尔和老刘,让大众对于“离婚”的情绪色彩有了新的认知:每一段婚姻的结束,是否都必须要有一个沉重的理由?
第四季,源于现实的疼痛感更加强烈。刘乐称:“这一季的嘉宾的问题可能是更加疼痛、更加现实的。”
杨子和黄圣依的婚姻中凸显出的权力结构,留几手和葛夕如“合租室友”般的感情生活,麦琳和李行亮之间话语权的争夺。
有人讨论NPD人格,有人探讨两性关系中自我价值的建立,还有人提及煤气灯效应、被婚姻埋没的女性等。
刘乐曾提到,“现在短视频都在教你,‘他这样做你就要警惕’、‘他不这样说就是不爱你’……这样的拆解非常粗暴。感情中还是有很多不可归因的部分。假如大家都被这些粗暴的逻辑影响,觉得咱们都在水面上玩玩就好了,这是很可惜的一件事情。”
“《再见爱人》给大家展示了崎岖的山路,但大家还是可以去爬自己的山。”
许多观众也认为,从节目中发现婚姻关系的本质,完成相关情感教育,正是《再见爱人》经久不衰的重要原因。
只要亲密关系依然是社会议题的核心之一,或许观众就会需要类似《再见爱人》这样的情绪出口,有需求就会有市场,芒果TV自然不会放弃已占领的市场。
并不拥挤的赛道
不可置否,不管是在婚恋类综艺的大领域,还是在离婚综艺的垂直赛道,《再见爱人》都是头部IP的存在,对其而言,这条跑道并不拥挤。
我国的婚恋类综艺实际已经发展多年。从早期的《电视红娘》到大火的《非诚勿扰》《爱情保卫战》,再到明星恋爱真人秀《如果爱》《我们相爱吧》,婚恋综艺的种类和边界一直在拓展。
发展到近年,《心动的信号》《恋梦空间》《我们恋爱吧》专注探索恋爱和推理,《女儿们的恋爱》在恋爱之上增加了父母与子女关系的观察,《幸福三重奏》《妻子的浪漫旅行》主要呈现夫妻关系......节目形式略有变化,核心议题仍是恋爱和婚姻的甜蜜,每一类别下都有几档相似的节目,大多数节目还是“综N代”,同质化现象严重。
相比之下,《再见爱人》瞄准的是主流婚恋综艺忽视的部分,对危机和矛盾,以及更深层次的亲密关系探讨。节目打破了东亚文化中传统“家丑不外扬”的叙事,将真实情感危机提至公共舆论场,展现人性的多样性。
刘乐曾公开表示:“这(节目)至少是给困在婚姻里的人、想进婚姻的人、想要聊这些又不好意思的人一些抓手,我不再羞愧。”
开创国内离婚综艺的先河后,《再见爱人》又在真实度和深度、创新性、用户覆盖方面,形成了领先优势。
真实度和深度方面,过往,情感类综艺饱受诟病的地方就是“秀”大过“真”。情感故事经过煽情、剪辑等处理,经不起推敲, 观众发现真相后往往有种被欺骗的感觉,不再信任节目。
但《再见爱人》选取的三对主人公分别处于婚姻当中的不同阶段,在人物设定上完全遵照事实。节目采用纪实性的叙事方式,真实记录了三对夫妻的相处过程,保留细碎的日常情节,记录完整的人物相处,将所有的情感表达呈现在节目中,减少引导观众情绪的设置,削弱了真人秀中“秀”的成分。
在此基础上,《再见爱人》不仅仅是对离婚案例的剖析,更是一次心灵探索,一场关于爱与失落的哲学讨论。它触碰了许多人在爱情中不愿意面对的痛楚,走向观众隐秘的内心深处,探究亲密关系的更多可能。嘉宾需要在直面镜头压力和释放离婚压力中博弈,人性的复杂是最真实的,而这种真实性是最具看点的,也将节目议题深度拔高了一个档次。
创新性方面,《再见爱人》在叙事和机制设计上进行了创新,节目没有设置嘉宾大量的采访自述环节,代之以围桌夜聊环节,嘉宾在一个近乎真空的环境中袒露自己的心意,那种真实饱满的情绪,和不间断吐出的“金句”,是自述或采访难以形成的效果。
还有在悬崖峭壁上去摘花、夫妻协力的骑车比赛、互相描述印象的手绘画像等,都是通过设置特定的社会情境,让这段关系产生适时的结构性压力,也让观众能达成最大程度的共情。
另外,在观察环节,节目包含典型的第二现场对第一现场的观察,观察团由papi酱、胡彦斌、沈奕斐、黄执中等人组成。沈奕斐为复旦大学社会学系教授,在观察分析嘉宾的过程中,能站在社会学的角度输出观点,有助于拓宽话题维度、增加讨论热度。
而且,《再见爱人》的嘉宾吃住行都在一起,每对夫妻构成了一个小团队,相处模式也会毫无保留地展现给其他夫妻,其他夫妻在这一过程中也担任了观察员的职责,相互之间的评论和交流也是热梗不断。
节目还设置了张泉灵、倪萍、付笛生、任静等飞行嘉宾。不同夫妻之间的观察、第二现场观察团以及飞行嘉宾的观察,共同构建了节目的观察体系,增添了节目看点,更丰富全面地展现了不同身份不同年龄的婚恋观。
用户覆盖方面,相较于传统婚恋综艺的“出轨”“育儿”“婆媳矛盾”等问题,《再见爱人》更聚焦于亲密关系本身,主要围绕“爱情缺失”“理论缺失”“道德缺失”三类问题开展,并不涉及底线问题,并根据自身原生家庭、性格、日常相处进行分析和探讨,让节目具有更普遍的启发意义。这样的设置突破了年轻和中老年、未婚和已婚的界限,覆盖更广阔的受众群体。
而且,传统婚恋综艺因为土味的舞美和环节设置,一直有受众圈定在中老年人群,无法破圈的问题。但《再见爱人》在音乐特效与画面呈现上可圈可点,符合年轻受众的审美需求。
壮阔秀丽、神秘美好的新疆风光通过镜头直接展现在观众面前,一望无际的草原和沙漠极具美感,甚至有影视化与散文化的效果,视觉观感与内在感情形成了微妙的配合,再加上恰到好处的音乐,不少观众评论称“音乐一响起,眼泪就夺眶而出”。
在这些优势的赋能之下,至少到现在,《再见爱人》还是离婚综艺赛道上绝对的领跑者,对制作方而言,这种类型驾轻就熟,赛道也不拥挤。
媒体周逵曾提出“综艺史是社会观念史”的观点。如果把综艺节目比作一座冰山,它露出水面的10%是浅文本,但是水面下还有90%的潜文本,它潜藏着社会的情绪、观点和价值观的碰撞。
《再见爱人》的生命力是由其和现实的强关联赋予的,只要大众对婚姻、亲密关系、两性话题仍存在广泛关注,社会普遍情感氛围还未改变,《再见爱人》保持现有制作水准,或许就能继续受到关注。
注意力和影响力依然是当下长视频平台的“兵家必争”之地,在这个前提下,对芒果TV而言。《再见爱人》需要坚持,也必须坚持。
占领高地之后,脚下的流量变成独一无二的风景,或许只是时间问题。
参考资料:
1、声屏世界 | 观察类真人秀《再见爱人》热播原因探析
2、展开讲讲 | 《再见爱人》刘乐:站在悬崖边上的人一定有故事可讲
3、GQ报道 | 婚恋综艺:现实到让你毛骨悚然,造梦到让你飘飘欲仙
4、中国电影报 | 从《再见爱人》看国内婚恋类真人秀节目的“破圈”之路及创新实践
5、北方传媒研究 | 婚恋新综艺的尝试与突破——以《再见爱人》为例
6、THE FILM | 国内首档婚姻纪实观察类节目《再见爱人》分析