作者｜古氘

　　编辑｜李固

　　4月24日，距离京东外卖正式上线已有55天，刘强东和他的京东集团依然处在舆论中心。

　　“净利润率超过5%就处分人”“外卖超时20分钟以上免单”，从金句频出，到创始人刘强东穿着骑手工服亲自送外卖，京东发力外卖的决心和力度，不可谓不大。

　　前有百度、阿里，后有快手、抖音，不少互联网巨头都曾想从外卖市场上分得一杯羹，但始终未能如愿？

　　京东为何偏要啃这块硬骨头？

　　“兵家必争之地”

　　京东布局外卖并不是一时兴起。

　　2022 年 6 月，时任京东零售 CEO 辛立军就提到，京东已考虑进军外卖业务。“至于什么时候开始做，就看我们的能力、什么时候可以组建人才队伍了。”

　　和京东有同样想法的不在少数，过去十年，百度、滴滴、阿里、顺丰、抖音、快手等公司都曾想从外卖市场上分得一杯羹，但通常雷声大雨点小，结果多是战略收缩至关停。

　　2014年5月，百度外卖进入市场，彼时被视为美团外卖的重要竞争对手。但随着产品负责人王莆中的离开、重注外卖生态链，以及在直营加盟战略上的选择失误，百度外卖的市场份额不断滑落，甚至出现长时间招不到骑手的情况。2年后，百度外卖被饿了么收购。

　　2018年，滴滴涉足外卖领域，无锡上线首日，声称夺得当地外卖市场份额之首。不到一年，就放慢了扩张步伐，2019年初宣告其国内外卖业务的终止。

　　2022年，抖音开始布局外卖，和饿了么合作推出“团购配送”服务。目前，“团购配送”已不再新增商家入驻，原有的团购配送商品不再有新订单。抖音外卖整体处于收缩状态，归属从本地生活部门调整至电商部门。

　　但这些失败的案例并没有打击京东进入外卖领域的信心，2024 年 5 月，达达集团全面融入京东生态。作为京东旗下的物流服务商，达达也是承接京东外卖的主要运力。

　　早在抖音和快手进军外卖市场时，达达就是主要的物流服务商之一。先前的财报会议中，达达透露其年度活跃骑手数量接近 130 万人，累计注册骑手达到数千万人。

　　3月1日，京东外卖正式上线，3月24日的日单量已经突破100万单。4月15日，京东外卖日单量突破500万单，一周之后，京东最新宣布，外卖日单量已突破1000万单，覆盖166个城市。

　　发展势头迅猛的京东外卖，很快引起了行业“老大哥”美团的关注。围绕骑手交纳社保、商家扶持、佣金争议等方面双方你来我往，王莆中和刘强东更是直接下场发声。

　　先是王莆中在内部强调，不必用竞争思维来思考，并暗示友商（京东）有抢跑嫌疑。

　　“京东不是第一家做外卖的公司，也可能不是最后一家。”

　　随后，刘强东在内部回应员工称，“不要和人打口仗，不能产生社会价值。”

　　4月21日，京东集团发布公告，直指竞争对手强迫外卖骑手“二选一”，发布一系列反制措施，并公开喊话某平台“好自为之，早日回头是岸”。

　　虽未点名“某平台”是谁，“二选一”是否实际存在也未可知，但新入局的京东和占据外卖市场65%份额的美团，火药味已渐浓。

　　天下苦美团久矣

　　数据显示，目前，中国拥有全球最大的外卖市场，2024年约5.92亿人使用在线外卖服务，参与其中的商户、外卖骑手数量级高达千万。

　　但是，骑手社会保障长期缺位、商家盈利困难、食品安全隐患等，仍长期困扰整个行业。

　　细究京东外卖上线以来的三大举措，每一步都试图踩在用户的痛点和需求上。

　　首先是骑手的社会保障问题，京东外卖对骑手推出全职劳动合同，与超万名全职骑手签署正式劳动合同，逐步落实五险一金的缴纳。京东为骑手全额承担成本保障骑手权益，兼职骑手也可以享受意外险和健康医疗险。

　　“我个人认为，有没有保障，员工的敬业度、稳定性和服务态度是不一样的。大家想一下，如何来保护我们这些外卖员，要关心他的生存，特别是退休之后的生存状况。”一段网传的线上会议视频里，刘强东这样说。

　　此举在骑手群体中引发了一定反应，据有关媒体报道，河南洛阳有骑手透露，他所在站点约有100名骑手，目前已有二十人左右提交了离职申请，离职后大概率流入京东。有将近三四十人下载了京东配送软件，双平台一块抢单。

　　该骑手将“出走”归因于美团订单单量下降、单价下调、配送时间缩短、保险费提高等现实问题，这些问题存在已久，“没有什么解决和优化”。

　　许诺社保、配送单价高的京东成为具有吸引力的选项，“为什么要做骑手？当然是为了挣钱。”

　　而在京东宣布“为外卖骑手缴纳五险一金”的当天下午，美团宣布，去年就已形成骑手社保初步试点方案，预计2025年二季度开始实施，逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。

　　其次是商家盈利困难问题，北京统计局公布的数据显示，2024年上半年，北京市限额以上餐饮企业的利润总额仅为1.8亿元人民币，同比急剧下滑88.8%。此前，西贝创始人贾国龙就曾抱怨，“平台利润大得不得了”。

　　会议视频中，刘强东指出，外卖行业的佣金费率已经平均高达25%，再加上广告费，有的甚至超过30%。外卖平台抽佣太多，开餐厅的很难赚钱，但帮餐厅卖东西的人成为首富，这种现象是不对的。

　　因此，他给京东外卖的净利润率定下不超过5%的目标。

　　“超过5%，我要处分人的，我们要的就是一定要在行业里面，按照三毛五的理论，来约束自己的赚钱能力和赚钱欲望。”

　　有服务商表示，过去外卖平台中不少个体商家为了销量，不得不卷入与低成本商家的价格战，“对于良心经营的人来讲，他们肯定希望有一个平台能扶持真正做品质的餐饮人。”

　　京东宣布进军外卖当天，就打出了“0佣金”招牌，正式启动餐饮外卖商家招募，仅限“品质堂食餐厅”，5月1日前入驻的商家，免除全年佣金。

　　至少截至目前，从商家的反馈来看，这项举措收到了商家欢迎。据报道，一些单价在17元～19元之间的订单，叠加平台各类优惠券和外卖补贴之后，成交价只需不到10元。而这并不以损害商家利润对冲，商家能拿到比其他平台多好几倍的收入。

　　“这都是京东0佣金，而且没有五花八门流量费用带来的结果，”该商家表示。

　　再次是食品安全问题，京东外卖定位为“品质外卖”。这是京东做电商的成功经验，正品行货培养出的用户认知一直延续至今。

　　在外卖市场，部分商家使用虚假地址，开设没有实体门店的外卖店，且这类外卖店普遍存在严重的食品安全问题，因此这类外卖店被称为“幽灵外卖”。

　　对此，京东外卖将招募范围设定为“品质堂食餐厅”，通过商家资质、堂食环境、消费者评分等三重标准，来进行商家的入驻审核。

　　在门店入驻后，还要通过不定期的照片验真、视频巡查、人工复核等方式完成巡检，针对支持后厨直播的商家，则给予更多流量加权。

　　有餐饮运营负责人表示，接触京东外卖前，他们从未见过如此严格，甚至严苛的入驻标准。社交媒体有很多商家发帖，“吐槽”京东外卖的审核标准“纯外卖店想混上去好难”。

　　“即便你是校园商家，也要做视频验证，你的店在哪里，从学校门口一路到餐厅、到店里，都要拍视频，上传给京东外卖后台审核。”

　　刘强东对内部提到，“我希望京东外卖是我们自己可以每天订着吃的，可以放心给父母和孩子订着吃。我们所有做外卖的员工，包括达达和京东所有高管，都要尊重这个原则，每个业务负责人要经常点外卖给自己孩子吃。”

　　京东集团SEC副主席、京东集团CEO许冉公开表示：“外卖平台集中度高，并没有带来行业的健康发展。”

　　“对京东来说，我们有意愿也有能力，去解决行业痛点、满足用户需求。”

　　京东“焦虑”

　　情怀和社会责任，就能支持京东投入如此大的资源去发展外卖业务吗？

　　开年不久，有媒体报道，2024年抖音电商的GMV约3.5万亿元，同比增幅超过30%，已经成为行业第三。淘天集团去年的GMV在8万亿左右，拼多多去年GMV则约为5.2万亿。

　　有第三方测算，京东2024年GMV约为3万亿，事实上已经跌到行业第四。

　　在京东营收结构中，自营业务占据很高比例。前三季度，集团整体营收为8118亿，同比增长5.2%。快手前三季度的GMV达到9275亿元，增速为18.8%。

　　按照目前的势头，京东有很大的危险会被快手超越，掉到行业第五。

　　对此，京东一直没有太有效的应对举措，从给采销涨薪两次到鼓励内容电商，都没能扭转业绩。2024年Q4，京东营收同比增幅达到13.4%，此前京东营收已经连续8个季度个位数增长。尤其是去年二季度，京东增速降至1.2%，这个季度涵盖了关键的618，却创造了京东有业绩报告以来的最低季度营收增速。

　　京东的焦虑还不止于此，虽然整体财务状况虽平稳，但其核心业务增长近乎停滞。

　　京东集团最新财报透露，2024年第三季度，京东零售业务营收达到2249.86亿元，同比增长6.1%，但其一贯强势的“电子产品及家用电器”品类，其营收仅实现2.7%的同比增长。而Q2该部分收入同比下降4.6%，还是受益于以旧换新国补等政策，营收增长才得以快速修复。

　　另外，在京东传统的优势领地，也面临和巨头的竞争。比如饿了么与淘宝、支付宝、高德达成战略合作，共同为医药品牌打造“小时达”旗舰店，分切京东大健康的蛋糕；拼多多同城配送已在北上广试水；

　　更重要的是美团闪购，有媒体报道了一组数据，2024年美团闪购3C家电订单量接近京东全站四成，其中电脑办公类商品订单量已超过京东全站，手机通讯类商品订单量超过京东全站四成；美妆品类订单达京东全站三成。

　　因此，外卖成为了京东不得不抓住的关键一环，以此巩固自己在电商和本地生活业务的护城河。

　　行业共识是，电商是低频的业务，外卖则是高频业务。作为流量入口，外卖可以为京东主站导流，形成“外卖消费—电商购物”的消费链条。

　　“外卖是一个高频日常的场景，它会为京东带来用户的增量、场景的延伸。”许冉坦言，外卖业务若能保持强劲增长，将会为零售业务带来用户增量、场景延展、消费频次的提升等。

　　因此，对京东而言，外卖的价值远超单一业务线，而是整个零售生态升级的关键拼图。

　　对京东而言，外卖已经成为了其在巨头竞争中重回高位的关键一役。

　　剑指即时零售

　　京东高调入局外卖时，就有不少行业内人士指出，京东此举意在即时零售。

　　4月15日上午，“美团闪购”作为美团的即时零售品牌正式对外发布。该品牌定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”，为消费者提供“闪购一下，30分钟好货到手”的购物服务。

　　同一天中午，京东宣布上线“自营秒送”电商业务，已接入了全国超过十万家京东品牌线下店，平均送达时间快于30分钟。“自营秒送”即京东的即时零售服务，根据官方消息，由于秒送业务的迅速发展，本季度京东将再招收不低于5万名全职外卖员，

　　两家公司的交锋，更证实了市场的猜测。

　　即时零售以满足消费者即时需求为核心，将线上平台与线下实体店铺相结合，利用高效的物流配送体系，确保消费者能够快速获取所需商品。这种模式强调在下单后30分钟到1小时内完成配送，为消费者提供极致的购物便利性和时效性。

　　根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2023）》，近年来，即时零售一直保持50%以上的年均增速，预计2025年市场规模将达到1.5万亿元。这一增速是传统电商的八倍之多。

　　早在2015年，京东就看到了这一点，推出“京东到家”。整合线下商超、便利店、生鲜店等资源，京东到家为消费者提供周边几公里内商家的即时配送服务，配送时效为一小时。

　　2024年5月16日，京东即时零售业务全面升级推出京东秒送，整合原即时零售品牌京东小时达、京东到家，以全新的品牌形象“京东秒送”为消费者提供“好物立享”、最快9分钟送达的购物体验。

　　数据显示，当时，“京东秒送”已经覆盖了全国2300多个县区市，合作门店超50万家，覆盖全品类商品，最快能用九分钟为消费者送货上门。

　　2024年下半年，京东自营品牌七鲜超市也开始加速布局即时零售，先是完成前置仓融合，后打出低价牌抢占市场，逐步在京津地区加快开“仓店”的速度。

　　京东还增持达达股份，将达达的运力向京东收拢，使其成为外卖和即时零售的核心配送能力，意图延续其在电商领域拥有的配送优势。

　　为何在发力即时零售的同时，要先重注外卖？是因为外卖正是激活即时零售的重要一环。

　　平台可以借助这类“高频刚需”的场景，获取用户的即时消费习惯和更高频次的需求。

　　而外卖的整套运营机制和人员、能力在相当大程度上也都可以复制到即时零售业务上。

　　这也代表着，外卖市场的龙头美团，依然会是京东在即时零售的最大竞争对手。

　　截至2024年末，美团的闪购业务已经与超5600家大型连锁零售商、41万本地中小商家以及超570家品牌合作。2024年，美团交易用户数突破7.7亿，创下历史新高，闪购年度交易用户数量接近3亿，截至去年10月15日，美团闪电仓数量已超过3万个。

　　有消息称，美团闪购2024年可能完成 2500 亿元成交额，闪电仓模式预计贡献1/5。

　　即时零售的战场已经硝烟四起，无论是美团，还是京东，外卖都是不能输的一战。

　　而如今虽然京东外卖吸引了众多关注，但外卖赛道是一场以餐饮商家为最小单元的资源消耗战，供给方极为分散。京东过往在电商领域建立起城市级的物流供应链优势很难复用。

　　另外，京东自然流量不足的劣势也很明显，秒送作为一级入口才有200万左右日活，分到二级频道外卖入口的就更加有限，并且主站的电商流量也难以给外卖业务提供有效支撑。

　　因此，这场漫长的消耗拉锯战结果如何，还充满着未知。

　　如果互联网有记忆，那么2017年12月3日一张饭局合影，应该在其中留下印迹。

　　这场由王兴和刘强东攒的局，吸引了15人参加，彼时身价超过4500亿，史称"东兴饭局"。

　　照片中，王兴与刘强东共同占据了中心位置，两人有共同的对手马云，业务不相冲突，大家面带微笑，关系十分体面。

　　但7年过去，在消费互联网内卷到一定程度的背景下，两位攒局者，已无可避免地站到了对立面。