2026年初，中国餐饮业仍深陷“关店潮”的泥潭。据中国烹饪协会最新数据显示，2025年全国餐饮门店关店率高达48.9%，中小品牌倒闭如潮，曾经热闹的商业街如今空铺林立。

　　在这样的背景下，今年1月30日，烤匠上海首店落地五角场合生汇，单日取号突破6300桌，最长等位时间长达15小时；西安大悦城首店开业当天，排号超过2600桌，平均等待6小时以上。

　　凌晨四点的门店外，仍灯火通明，人群手持号码牌，有的打地铺、有的逛商场、有的干脆组团看电影打发时间，甚至催生出“黄牛炒号”产业链，一张排队号被炒至数百元。

　　火爆排队的背后蕴藏着怎样的商业逻辑？是短暂的“网红效应”，还是具备可持续性的“新餐饮模式”？烤匠做对了什么？它的成功能否被复制？

　　本文从“排队现象”切入，试图剖析烤匠的产品策略、运营逻辑，还原这场“烤鱼革命”背后的图景，探讨烤匠又将走向何方。

　　作者｜寒天

　　编辑｜李固

　　15小时排队，催生烤鱼“黄牛”

　　凌晨，上海五角场合生汇B1层的烤匠门店外，依然聚集着三四十位等待就餐的顾客。

　　自烤匠上海首店开业以来，“排队”就成了这家店最醒目的标签。数据显示，开业首月，门店日均取号量达4200桌，最高单日突破6300桌，平均等位时间8.2小时，夜间翻台率高达11.83次——这意味着，一张桌子每天要接待近12批客人，而作为对比，海底捞的行业标杆翻台率仅为3.8次。

　　在西安，同样的场景也在上演。1月25日，烤匠西安大悦城店试营业当天，清晨7点已有百余人排队。有记者曾报道以为大学生，“我5点半就来取号了，排了第187号。但前面还有200多人，估计得等到下午才能吃上。”他笑着说，“但没关系，我们宿舍四个人轮流值班，有人去逛街，有人去睡觉，有人回来换岗，就像打游戏副本一样。”

　　值得注意的是，排队本身已演变为一种“社交仪式”。小红书上，“#烤匠排队挑战”“#我在烤匠等了10小时”等话题阅读量超千万。有年轻人将排队小票做成纪念卡，配文“今日成就：为一口烤鱼牺牲半天”；有情侣把“一起排队”当作感情考验；还有自媒体博主推出“烤匠排队生存指南”，教人如何带充电宝、保温杯、折叠凳，甚至推荐周边可打卡的店铺。

　　这种现象级热度，甚至催生出“黄牛经济”。在闲鱼、抖音等平台，代排队、卖号服务悄然兴起。烤匠北京二店开业前一天，二手平台上就已有代排黄牛号进行预售。开业两小时，黄牛号不断涌现，价位多集中在60元至80元，中午等位号售价升至100元/张。与此同时，烤匠北京首店黄牛热度不减，有人推出200元一对一排号服务，临近春节，还有人叫价300元。有知情人士称，不同价位也代表了不同能力，便宜些的只是拿张号，等位还是要买家自己来，贵一些的则可能是在正餐时间，买家来了就能吃。

　　“北京首店的火爆情况远超预期，所以进入北京市场一个月后，我们就在筹划开设二店了。”烤匠创始人冷艳君表示，作为川渝烤鱼品牌，烤匠没想到来北京后会如此受欢迎，原本对首店的希望是成为大众点评的五星门店，但目前仍然在4.4星。

　　差评主要来自排队时间过长，不少顾客留言希望有更多分店缓解现状。考虑到首店开在东边，为照顾更多西边顾客，烤匠将二店选址定在西直门，“这里是交通枢纽、商圈，附近还有学校，潜在客流量大”。

　　经过北京首店的历练，烤匠北京二店在应对大量客流方面采取了多种预防措施，“新开门店位于电梯口等人流较多区域，我们会特别注意安全问题。排队取号区采用分排设计，排队取号的行为在特定区域完成，而不是直接在门口聚集，确保队伍不会拥堵。”

　　尽管有了两家门店，烤匠门口仍然是一座难抢，“‘不吃火锅，就吃烤匠’，看来是真的”，有消费者感慨，“旁边海底捞和年糕火锅门口还没有人，烤匠这里却连坐的位置都找不到了，这到底是什么鱼啊？”

　　对于黄牛代排行为，烤匠持坚决反对态度，为不辜负顾客的等待，烤匠专门推出了防黄牛小程序，用于线下扫码验证手机当日取号状态。线下取号时，需验证手机当日取号次数，通过后方可取号。烤匠门店工作人员透露，小程序推出后，取过多次号的黄牛扫码就会暴露，从而被劝退，一定程度上遏制了倒票情况的发生。

　　“我们不回避排队，反而坦然接受它。”烤匠品牌负责人在一次内部分享中说，“关键是如何让等待不痛苦，甚至变得有趣。”

　　等位6000多桌，真的值得吗？

　　“我们不做30个口味，只做1个——麻辣。”这是烤匠创始人在内部培训时反复强调的一句话。在大多数品牌为迎合市场而不断推出“蒜香”“酱香”“酸菜”“豆豉”等口味时，烤匠却反其道而行之，将全部精力聚焦于“麻辣烤鱼”这一单品。

　　更令人称道的是其“解辣系统”。考虑到麻辣烤鱼对部分顾客的刺激性，烤匠设计了一套完整的“解辣组合拳”：青柠气泡水（酸甜中和辣感）、醪糟冰汤圆（糯米包裹冰沙，清凉顺滑）、凉拌折耳根（本地特色，开胃解腻）。这三款饮品小吃，不仅提升了整体用餐体验，更成为社交平台上的“打卡标配”。

　　但即便精细化的产品，在漫长的等待面前，也会被消费者们暗自减分。

　　在多家媒体采访的消费者中，不难听到这样的声音。“因为提前做了功课，我和朋友们主要点了店内的热门菜品，包括经典麻辣烤鱼、豆干+青笋+土豆片烤鱼伴侣、包浆豆腐、芝士烤红薯、黑椒猪颈肉、菠萝小油条和其他主食、饮品等，价格是375元。”

　　“不到半个小时，菜就上齐了，我们立刻风卷残云起来，实在太饿太累了，不过我们对味道褒贬不一。”

　　消费者表示，“其中，最期待的烤鱼又辣又咸，加了几次汤也没缓解，服务员甚至直接建议倒一碗水涮着吃；包浆豆腐料很足，也有点咸，适合搭配米饭食用；相比之下，她们一致觉得小吃菠萝小油条和芝士烤红薯更符合口味，都是偏甜口的，适合解辣解腻。”

　　一些消费者承认，这样的评价和10个小时的等待有一定关系，无限拉高了期待值。“环境和服务都还可以，但菜品味道并没有很惊艳，中规中矩。”其中一位朋友还表示，“因为不是活鱼现烤，所以她下次不会再去了。”

　　连锁战略与资本专家、和弘咨询总经理文志宏指出，网红营销如同一柄双刃剑，尤其对于长期排队的品牌，虽然开业前期的排队效应能在短时间内为其带来曝光和流量，但高期待值也更易引发消费者的失望与祛魅。

　　在烤匠的小红书探店帖和大众点评评论区可以看到，“期望过高、味道一般、不值得长时间排队”是消费者吐槽帖中的高频词句。

　　盘古智库高级研究员江瀚指出，随着互联网的快速发展，网红经济逐渐成为一种新的商业模式。在这个模式下，太多网红餐饮店的兴起与陨落，有些甚至只有一两年的生命周期。而对于烤鱼品牌来说，想要实现长期主义，最关键的还是要解决同质化问题。

　　烤鱼赛道会“翻红”吗？

　　烤匠北京和上海首店的爆火，外加2024年海底捞宣布推出麻辣烤鱼子品牌“喵塘主”，这些新动态重新将市场的目光吸引到了烤鱼赛道。

　　事实上，近几年烤鱼赛道的确显得不温不火，大部分品牌的优势还是集中在区域上。比如京津翼有鱼酷和江边城外，华东地区有半天妖，华南地区有探鱼，而川渝地区则有烤匠。这些“地域霸主”大都在选择在区域市场稳扎稳打，再逐步渗透到其他城市，赛道整体还未出现全国性的高势能品牌。

　　同时，虽然近两年烤鱼赛道鲜少出现新锐黑马品牌，但一些新品牌刚创立没多久势能就大幅下滑。

　　品类的整体热度也不如从前。百度指数显示，过去十三年间，“烤鱼”关键词的搜索指数峰值出现在2015年8月10日，为3260，同时2015-2017年整体热度维持较好；2017年以后，“烤鱼”指数逐渐呈逐年下滑趋势，目前仅维持在600-700之间，只有峰值时的五分之一。

　　但烤匠北京店的爆火让不少人注意到，原来在不温不火的赛道也有爆发力很强的品牌，并且重新将目光投向烤鱼品类。

　　红餐网观察到，烤匠品牌势能的爆发已经在一定程度上影响了消费者对烤鱼赛道的判断，增加了对烤鱼品类的关注度。比如大众点评上，合生汇商场内其他烤鱼商家的评论区中，有不少消费者表示“本来想吃烤匠，奈何太火排不上，又实在想吃烤鱼，于是来了这一家”“很久没吃烤鱼了，排不上烤匠来吃这家，发现性价比很高”……

　　又比如，百度指数显示，今年以来“烤鱼”资讯指数在9月底到10月初出现环比大幅攀升，峰值出现在10月7日，而这一增长曲线基本与“烤匠”资讯指数的增长曲线基本保持一致。

　　这意味着，烤鱼品类并非没落，而是在近几年发展得更加成熟、理性，市场一直都在。

　　2020年之前，被烤鱼赛道红火逐利而来的投机玩家基本已经出清，现存头部玩家运营和盈利能力比较强，更有可能通过自身稳定发展穿越周期，品牌整体素质的提高也有利于促进消费者的消费意愿，从而积淀成整个品类的“价值”。

　　在冷艳君看来，烤鱼并不是没落的品类，烤匠十年来在川渝地区一直排队，现在去到北京排队情况远超团队预期，说明只要产品好、服务好，消费者对于品类是有信心的。

　　如其所言，从市场规模的角度看，烤鱼仍处在上升阶段。红餐大数据显示，2023年烤鱼品类市场规模超1200亿元，同比上涨22%，预计今年市场规模将突破1300亿元。

　　对此，冷艳君进一步表示，品牌自身也需要树立信心，争取让更多消费者看到，让他们萌生“我应该现在立马去吃烤鱼”的想法，共同促进品类发展。

　　在餐饮这个最古老也最残酷的行业里，真正的胜利，不属于跑得最快的人，而属于走得最稳的人。烤匠的“反内卷”之路，或许正为中国餐饮提供了一种新可能——不靠价格战，不靠营销战，而是靠产品、体验与信任，重新定义“好吃”的价值。

　　当“排队15小时”成为历史，我们或许会记得：曾有一个品牌，用一口麻辣烤鱼，点燃了一座城市的夜晚。（文章参考红餐网、人民网等媒体）