近日，东方甄选明明、天权、中灿和林林四位主播正式宣布离职。包括此前离开的董宇辉、顿顿在内，曾被粉丝称作“东方甄选F4”的初代班底，已经集体出走。

　　从2022年重建电商神话，到早期核心主播相继离场，只有短短4年时间。从主播的表态看，离职原因是对内部管理风格改变感到不满，与公司新管理团队的矛盾激烈。

　　消息宣布后，东方甄选主账号3日内掉粉4.2万，并引发部分会员申请退费。不安情绪传导至资本市场，公司股价也出现了短期震荡。

　　即便如此，在俞敏洪“反复挽留却尊重选择”的回应中，依然可以看出东方甄选的决绝。对这家转型中的企业而言，目前的阵痛是偶然的，也是必然的。

　　行至此处，东方甄选已然没有退路。

　　作者 | 古氘

　　编辑 | 李固

　　“家园已不需要我”

　　事件的起因，源于一则离职声明。

　　4月24日，东方甄选人力资源部在自有APP社区发文，确认明明和天权将离职的消息，离职原因为个人职业规划与发展选择，强调俞敏洪已与二人进行了诚挚沟通和挽留，但尊重主播的选择。

　　表面上看，这场“分手”体面又平和，但事实并非如此。次日，除了主播中灿、林林宣布离职，4名离职主播都在社交媒体发布长文解释原因，共同提到了东方甄选新管理层上任后，管理风格发生了并不积极的变化。

　　主播天权在声明中表示，“过去的四个月里，公司的执行管理层变了，有些理念变了，直播间的风格变了，办公的氛围也变了。”

　　主播中灿也提到，新的管理团队入驻后的很多规则、很多方式都和当初不一样。

　　主播明明则直接指出，日常工作中，能清晰感受到新任管理层对自己的“不友好”。“公司新管理层入驻后，整体直播模式与运营风格彻底改变，这种文化上的转变，我很难认同。”

　　“我意识到那个我曾经用力守护的家园，已经不需要我了，”明明说。

　　一石激起千层浪，外界由此关注到东方甄选的管理层变更。按时间线推断，离职主播提到的“新管理层”，或是指去年12月接任东方甄选CEO的孙进。

　　彼时，东方甄选正处于董宇辉、孙东旭两位核心人物相继离开，公司业绩承压的动荡时刻。

　　作为新东方体系内培养的“老将”，孙进加入公司已有20年，从一线教师，一路打拼至新东方教育科技集团副总裁、广州学校校长，既有实战经验，又有管理上的威望，因此被选为东方甄选的新一任掌舵人。

　　在外界看来，俞敏洪对孙进极为重视。今年1月的东方甄选财报电话会上，他解释了选择孙进的原因，称不仅看重孙进推动业务增长的潜力，更源于对其文化与价值观的高度认同。

　　关于孙进的管理风格，俞敏洪提到的关键词是“效率”。据透露，东方甄选对其建议的反应效率从一两周，提升到了当天反馈、次日执行。

　　对于当下亟需稳住基本盘、推进业务转型的东方甄选而言，拥有孙进这样一位“强人”管理者无疑是合适的。但具体到个人，一时之间，很难适应管理风格的改变。

　　东方甄选直播间主打“知识带货”的情怀，主播风格大多也侧重于此，习惯了宽松的创作氛围和人文风格。

　　然而，在新管理层推行的标准化管理之下，主播的发挥空间被压缩，个人发展诉求和公司管理要求产生分歧，天权坦言，“我的理想主义，很多时候显得不合时宜。”

　　当天，俞敏洪在直播里反思，管理层调整后，“过度侧重制度管控、忽视团队人文关怀，导致团队氛围出现问题”。

　　尽管主播离职是否和孙进的管理风格直接相关，俞敏洪并未回应。但值得注意的是，电话会提到，孙进上任后，因管理调整及个人原因，有两三位管理人员选择了离职。

　　“平台化战略的必然”

　　某种程度上，这轮主播离职潮，对东方甄选而言，既是偶然的，也是必然的。

　　2023年底，“小作文”事件爆发，超级主播的个人影响力与公司标准化运营的矛盾公开，东方甄选从那时就已经意识到了强个人IP的不可控性。

　　其后，董宇辉离开，股价震荡、流量下滑、业绩承压，再次给东方甄选敲醒了超级主播的风险警钟。

　　据北京商报报道，当时，俞敏洪曾在股东会上放话称，“以后在我可见的范围之内，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台”。

　　此后，东方甄选去头部主播化的举措，一直在推进。公司要构建的，是一个不依赖个人光环、去头部主播化的模式，转而依靠团队矩阵和标准化内容运转。

　　今年年初，俞敏洪在财报电话会上提及，将增开不同方向的矩阵账号，账号数量会超过20个，按每账号3人主播配置，计划招聘主播团队至60人。

　　有观点认为，此举就是为了稀释流量，把直播风格转向更标准化、产品化的讲解，降低对单个主播的依赖。

　　而3月28日，东方甄选app更是发布“带货达人招募令”，宣布开放抖音全域达人带货合作。

　　这意味着，自有主播不再是自营产品销售的唯一渠道，通过和其他达人合作，进一步拓宽了销售渠道，也解除了自营产品与自有直播间的强绑定关系，分摊业绩可能受到公司舆论影响的风险。

　　在执行这一策略的过程中，核心主播过往的资源优势必会在一定程度上被分散。因此，与核心主播的矛盾和切割，是东方甄选虽不愿遇到，但不可避免的坎。

　　“下一个山姆”

　　除了扩充主播阵列，东方甄选毕竟不是一家MCN机构，因此，平台化才是东方甄选的核心策略。

　　早在2023年，这一想法就初见苗头，无论是入驻淘宝直播，还是在自有APP上开启独立直播，上线付费会员制，都是东方甄选迈向平台化的征兆。

　　近几年，东方甄选大力发展自营产品和会员体系，被网友戏称为向“线上山姆”不断靠拢。

　　截至目前，自营产品战略初见成效。东方甄选2026财年中期业绩显示，截至2025年11月30日，东方甄选已累计推出801款自营产品。自营产品GMV（商品交易总额）在报告期内占总GMV约52.8%。

　　而且，为了突破一直被诟病的农产品毛利低、难以支撑盈利需求的缺陷，东方甄选正在将目光投向毛利更高的保健品品类，给业绩打开更大的想象力。

　　日前，公司宣布，旗下6款自营保健食品已获国家“蓝帽子”认证，其中自营益生菌上市不足5个月销售额即破亿元。

　　孙进上任后，瞄准东方甄选在线下场景的空白，开始在许多新东方地方学校的显著位置铺设东方甄选的自动售货机，推广东方甄选自营产品。

　　他计划，未来新东方地方学校在招生时，可将东方甄选自营品作为招生时的赠礼，员工福利也可发放东方甄选的礼品卡。

　　同一时间，东方甄选也计划在北京中关村开设439平方米的线下旗舰体验店。该门店涵盖自营生鲜、零食、日用品等全品类产品，同时引入多样化第三方品牌，提供在线下单、店内送货取货及会员专属福利等便捷服务。

　　俞敏洪曾表示，计划未来每个城市布局两到三家。而依托就是全国的新东方学校，俞敏洪提及，“全国的新东方同时有几十上百家超市就出现了。”

　　对此，资深零售行业专家张伟荣向媒体分析称，东方甄选布局线下具备三大优势：一是线上直播积累的成熟供应链能力与良好品牌口碑；二是依托新东方教学点获得的低租金、高性价比点位；三是俞敏洪及品牌自身自带的高关注度和流量势能。

　　而在付费会员方面，孙进有将东方甄选会员体系和新东方的家长链接起来的想法。据北京商报报道，孙进认为，对新东方而言，这是对学员服务的延伸，能增强客户黏性。对东方甄选来说，这批家长已是高度信任新东方品牌的群体，未来极有可能转化为东方甄选的优质会员。

　　从战略角度而言，无论是去头部主播化，还是平台化，的确都在推动着东方甄选朝更具抗风险能力的方向发展。

　　但随之带来的与主播切割、品牌调性稀释、粉丝流失，则是如今孙进和东方甄选不得不硬着头皮扛下的“代价”。