深陷“多元化”战略的坑
从市场营业额上看，2007年是两面针的拐点，然而两面针的颓势冰冻三尺非一日之寒，隐患早在2004年就埋下了。
彼时两面针牙膏还在一路高歌猛进。或许有“花无百日红”的忧患意识，又或许跟当时期望“主业不败，新业昌盛”的思想一样，两面针集团开始启动多元化战略。
2004年9月，两面针收购广西亿康药业股份有限公司40%的股权。两面针表示，这次收购是为了介入和培育植物药业，使其成为公司的核心产业之一，改变公司产品为单一口腔产品的现状。
多元化战略若是充分考虑到自身核心业务的产业布局及演变情况，可以为企业带来资源优质配置和有力度外延的优势。例如丰田、本田在燃油轿车如日中天的时候，抢先取得混合动力轿车的市场地位；佳能公司利用自己在光、电、机械等核心技术优势，在数码相机、打印机等众多领域如鱼得水……
从众多经典的多元化战略案例中可以看出，企业多元化成功的关键因素是，追求多元化领域与已有核心能力的关联性。两面针集团第一个多元化布局产业选择了植物药业，在一定程度上与主打中草药的两面针牙膏的主打业务在产业链上形成一定的互补，也算是一步妥当的棋。
2007年起，两面针加大多元化步伐，对盐城捷康三氯蔗糖制造有限公司增资，成为盐城捷康的第一大股东； 同时，两面针注资两面针(扬州)酒店用品有限公司，进一步拓展了两面针在日化方面的产品链；还投资组建两面针房地产开发有限公司。
对，你没看错。两面针的管理团队，并没把工作重心放到如何提高两面针的产品质量上，没有把重心放到如何改进两面针的服务与快速提升企业的综合竞争力上，反而，开出了反其道而行之的“大方”，开拓香皂、化妆品、药品、纸浆、房地产等产业。
企业多元化战略一般可以分为三种：
单一品牌战略，特点是所有的目标都承载于一个品牌之上，把所有的资源都聚焦于特定的品牌之上的战略类型。例如CANON在影像设备和办公设备等都使用CANON这个品牌。
多元化品牌战略，把目标分别承载于不同的品牌之上，把资源分别配置于不同的品牌之上的战略类型。最典型的是宝洁，洗发水领域就分别有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等不同定位的品牌。
一体化品牌战略，特点是品牌从产业链的某一个环节渗透至其他环节甚至全部产业链的战略类型。例如杜邦不仅是床上用品品牌，更是尼龙、莱卡等供应品牌。
两面针集团发展香皂、化妆品、药品、纸浆、房地产等产业，用的都是“两面针”这个品牌，采取的是单一品牌多元化发展战略。
这种品牌战略最大的好处就在于能够“集中优势兵力打歼灭战”把所有的品牌资产都集中于一个品牌之上，能够减少企业管理的压力，能够壮大企业的声势与实力感，能够提高新产品的成功率，能够减少顾客的认知不协调，能够促进规模经济或降低推广费用等。
然而这种品牌战略也并非“放之天下而皆准”，它适用于各产品或业务单元之间能产生协同效应，而不适合于哪些毫无关联的领域。
有效的单一品牌多元化发展战略需做到三要：
一要对各业务单位的竞争条件了如指掌；
二要对业务单元之间的利益做到妥协中互惠互利；
三要在公司内部保持连贯性，以积极的姿态应对产业演变并维护业务单元的竞争地位。
如三菱在汽车上使用“三菱”，在银行上也使用“三菱”就绝非长策。另外，如果无法共享核心定位和基本品牌识别也不适合于此种战略类型，如999根本无法在药品和啤酒达成定位和基本识别的一致所以必然导致失败。
两面针踏上的恰恰是一条产业间没有共同基本识别，无法产生互惠互利的利益链的单一品牌多元化发展战略。两面针涉足的产业关联度极低，除了香皂、化妆品与牙膏同属于日化用品外，其他业务与牙膏没一点契合度。
2007年，两面针所参股的7家公司中，5家亏损；2008年，控股及参股8家公司，亏损6家。2010年，两面针销售额降至1.01亿。2012年两面针牙膏的营业总收入为0.77亿元，与2011年的1.05亿元相比，下滑近27%。而在2010年-2012年间，两面针9家控股公司有6家亏损，最终让原本就陷入亏损的主营业务，更是雪上加霜。
两面针陷入了“双面胶”的困境之中，一方面，牙膏等日化主业不振；另一方面，多元化的努力不仅未见成效，反而深陷泥潭。
错失中药牙膏高端市场先机
这一错误的“战略转弯”，让两面针这辆战斗力十足的隆隆战车彻底丧失了“保江山”的良机，深陷到了“多元化”的泥沼里。作为曾经的核心业务，2014年两面针牙膏实现营收1.06亿元，不到总营收的10%，远不及其他品牌牙膏业务收入。
两面针似乎意识到自己犯的错误，不再四面出击，开始进行战略回守，然而江湖已然不是当年的江湖。在中国的牙膏市场上，竞争格局早已出现了巨变，原来三分天下中的佳洁士、高露洁依然强势，两面针却早已被云南白药等挤压得苟延残喘。
两面针试图从利润微薄的低端市场转向高端市场争抢“蛋糕”。2014年5月推出重要消痛系列牙膏，相比于高露洁“防蛀”、云南白药“止血”的卖点，消痛系列填补了市场空白，被寄予了重塑辉煌的期望。
根据市场咨询机构尼尔森2015年7月发布的一项研究表明，国内牙膏市场增长最快的是平均价格不低于每百克15元的牙膏，增速达到30.8%。数据显示，在各大卖场和流通领域，售价在20元以上的牙膏已经成为主流。
在当时的牙膏市场上，真正属于高端中药牙膏的只有云南白药，鉴于中药牙膏市场上，高端品牌仍有巨大的市场空缺，这对两面针来说，其实是一个机会。外界也将其看做是两面针回归之作。
然而，面对云南白药等后发先至的对手，身陷多元化“围城”的两面针，将如何在高端中草药牙膏市场中“破局”呢？
如何领取“定位”经典资料：
1、关注“定位读书会”公众账号
超级资源列表，手慢无
1.回复“定位”，获取 有史以来对美国营销影响最大的思想《定位》，完整版！
2.回复“商战”，获取美国企业的孙子兵法《商战》，完整版！
3.回复“营销革命”，获取反向思考的战略模式《营销革命》，完整版！
4.回复“史玉柱”，获取脑白金，巨人崛起的幕后真相《史玉柱自述》，完整版！
5.回复“周鸿祎”，获取营销牛人的互联网方法论《周鸿祎自述》，完整版
6.回复“创新者”，获取20世纪最具影响的商业图书《创新者的窘境》，完整版
7.回复“影响力”，获取全球知名影响力专家的超级说服力方法论《影响力》，完整版
8.回复“品类”，获取基于消费者心智的13条品类定律《品类》，完整版
9.回复“品牌的起源”，获取定位理论体系的巅峰之作《品牌的起源》，完整版
10.回复“参与感”，获取小米手机口碑营销内部手册《参与感》，完整版
11.回复“品牌22律”，获取最受美国企业家欢迎的营销图书《品牌22律》，完整版
12.回复“人生定位”，获取特劳特亲自教你营销自己的秘诀《人生定位》，完整版
13.回复“核心经营”，获取里斯揭露基业长青的经营之道《核心经营》，完整版
14.回复“孙子兵法”，获取中国企业的商战宝典《孙子兵法》，完整版
15.回复“对付”，获取邓德隆独门商战利器《对付领导品牌的秘诀》，完整版
持续更新中……
