古驰正在经历一场罕见的深度调整：畅销款降价近30%、全球门店收缩、创意总监换帅——这一切都指向一个核心判断：古驰正主动降低身段，试图用更亲民的姿态和更锐利的创意，赢回流失的中产消费者。2026年上半年，古驰营收27.57亿欧元，可比下降5%；开云集团归母净利润同比暴跌60%。但戏剧性的是，二季度复苏超预期，创意总监Demna的首个系列口碑与销量双丰收。这场豪赌，能成吗？

　　📉 降价30%🏬 关店40%🎨 Demna挂帅💼 开云换帅📊 营收下滑5%

　　01降价近30%：奢侈品“涨不动”的缩影

　　2026年上半年，古驰营收27.57亿欧元，可比下降5%，但二季度复苏超预期——这是开云集团财报中最微妙的信号。古驰对畅销款直接降价近30%，客服回应称“这是品牌策略调整”。这意味着，过去三年奢侈品连年涨价的逻辑正在被打破。

　　降价效果立竿见影：门店客流回升，部分爆款重新排队。但代价是毛利承压，开云集团归母净利润同比下滑60%。换句话说，古驰在用利润换规模、换用户粘性。

• 指标
• 2026上半年数据
• 同比变化
• 古驰营收27.57亿欧元-5%
• 开云归母净利润--60%
• 古驰二季度复苏超预期回暖
• 畅销款价格降价近30%下调

　　数据来源：开云集团2026年上半年财报

　　场景翻译：以前买一只古驰爆款包要2万，现在不到1.4万——省下的钱够你飞一趟欧洲退税购物。对于一直观望的中产白领，这是近三年来最友善的入手窗口。

　　🚩 避坑提示

• 降价集中在经典款和热门款，限量款、联名款不在其列，别被“全专柜降价”的宣传误导。
• 降价伴随渠道调整，部分二三线城市门店关闭，购买后维保需确认就近服务网点。

　　02渠道收缩：40%关店集中在亚洲，古驰在“做减法”

　　古驰母公司开云集团预计，2026年40%的关店将集中在亚洲市场——这并非古驰独有的调整，整个奢侈品行业都在经历渠道阵痛。武汉恒隆广场店已确认关闭，工作人员回应“优秀的品牌永远不会消失”。

　　关店的本质是渠道效率重构：关闭低产出门店，集中资源服务高净值客户和线上渠道。对消费者而言，这意味着线下体验变少，但线上服务和旗舰店体验会更精专。

　　一二线城市

　　旗舰店体验升级，热门款配货更全，适合专柜试背再下单。

　　三四线城市

　　门店关闭后，线上小程序和官网是主要购买渠道，注意预售周期。

　　旅游免税

　　海南免税店和海外门店是价格洼地，叠加汇率优势，差价可达15%。

　　中古市场

　　降价后新款冲击中古价，经典款二手价可能下探，入手需谨慎。

　　当然，渠道收缩的另一面是服务碎片化。如果你习惯了在固定门店享受SA一对一服务，关店可能意味着需要适应新的线上预约机制——这是调整期的必然阵痛。

　　03创意转向：Demna的“La Famiglia”能救古驰吗？

　　2026年，Demna操盘古驰创意，从“La Famiglia”到“Primavera”系列，社交媒体热度飙升。这位前巴黎世家总监，用街头感和戏剧化重新定义古驰——说直白点，就是把古驰从“老钱风”拉回“话题中心”。

　　效果已经显现：2026年春夏系列二手转售溢价达20%，社交媒体曝光量翻倍。开云集团CEO卢卡·德·梅奥在2025年9月上任后，迅速明确组织架构：创意归Demna，商业归专业经理人。这场“创意+商业”的二元改革，正在让古驰重新拥有定价权。

　　Demna时代街头感

　　La Famiglia系列主打皮革与金属混搭，适合追求辨识度的年轻潮人。

　　经典复刻高保值

　　降价后的经典款依然保值和耐看，是保守派的首选。

　　商业运营提效

　　开云集团换帅后强化供应链和渠道效率，交付周期缩短。

　　💡编辑部建议：如果你追求社交货币，Demna的新系列闭眼入；如果你更看重日常通勤和经典百搭，趁降价入手经典款才是真香。两者并不冲突——古驰正在用产品线分层来满足两种需求。

　　04常见问题FAQ

　　古驰降价后还保值吗？

　　保值率短期内可能小幅下探，但经典款（如Jackie、GG Marmont）的二手流通价依然坚挺。降价后入手成本更低，自用性价比提升，投资属性减弱。

　　什么时候入手最划算？

　　2026年第四季度是窗口期：降价叠加节日促销，部分电商渠道可能额外释放5%折扣。海外或免税渠道差价更大，可多比较。

　　Demna系列值不值得追？

　　如果你喜欢巴黎世家的风格，Demna的古驰就是升级版；但设计与经典款差异较大，建议先去门店试穿，不要盲买。

　　更新日期：2026年10月19日

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