古驰于1921年由古驰奥·古驰在佛罗伦萨创立，最初只是一家主营高档皮具与马术用品的手工作坊。回顾其百年历程，对现代企业最具价值的启示，集中在三个维度。

　　一、危机是倒逼创新的最佳时机

　　变通产生经典：1947年二战后的意大利原料匮乏，古驰奥转而使用轻质坚韧的竹子替代传统皮手柄，意外打造出经典的竹节手袋，至今仍是品牌符号。

　　逆境催生转机：20世纪80年代，家族内斗与产品线失控令品牌形象陷入低谷，正是这一次危机为1994年Tom Ford的接棒与颠覆性重塑铺平了道路。

　　二、创意领袖是品牌重生的决定性变量

　　Tom Ford的性感革命：1994年出任创意总监后，Tom Ford以极简、性感、冷艳的设计彻底改写了古驰的老派形象，将品牌年营收从约2.5亿美元推升至2003年的约23亿美元。

　　Michele的极繁时代：2015年Alessandro Michele接任，以复古、极繁与性别模糊的美学精准捕捉社交媒体时代的审美，推动品牌营收从2015年的39亿欧元跃升至2019年的96亿欧元。

　　三、文化叙事让品牌超越产品本身

　　从符号到文化：现任创意总监Demna正推动古驰超越产品，成为一种文化、一种思维方式，强调开放的、可被不同人群演绎的“古驰特质”。

　　旅行基因的延续：品牌创始人做行李员的经历被融入“寰宇古驰”典藏展，展现时尚与流行文化的融合，强化品牌的历史厚度与当代属性。

　　古驰的案例表明，伟大品牌的持续成功，源于以创意为矛、以文化为盾，在自我颠覆中穿越经济周期。

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