在2025年的中国车市，豪华品牌经历了最凛冽的寒冬。
奔驰裁员并支付高额赔偿金，宝马知名经销商关店，保时捷经销商跑路，各大品牌的全年表现都不及花边新闻来得精彩。对于2025年传统豪华品牌来说，是非比成绩更“亮眼”，成了这个市场的主旋律。
根据近日传统豪华车企相继发布2025年销量，宝马以62.55万辆的成绩登顶中国地区传统豪华品牌销冠，奥迪以61.7万辆的成绩紧随其后，奔驰以55.19万辆的成绩排名第三。
其他豪华品牌，雷克萨斯2025中国地区销售18.2万辆新车，同比增长0.7%，排在BBA后成为二线豪华的领头羊；沃尔沃成为二线豪华销量第二名的品牌，共销售13.46万辆新车；凯迪拉克位列二线豪华第三，全年销售10.08万辆新车；捷豹路虎剔除进口车型，合资车型中国市场销量为2.65万辆。包括BBA在内，除雷克萨斯外，其余品牌销量均出现不同程度下降。
2025年BBA备受冲击
从涨落幅度来看，2025年奔驰全年销量同比下降19%，宝马下降12.5%，奥迪则下降4.9%。三家头部传统豪华品牌均出现不同程度的下滑，且奔驰宝马下滑幅度均超过10%，也意味着中国豪华车市的格局正在转变。
自2023年起，包括仰望、腾势、极氪、岚图、阿维塔、问界、小米、理想、蔚来等高端豪华新势力强势崛起，将中国豪华车市带入电动化、智能化阶段。豪华车的定义悄然生变，尤其是配置方面，此前仅豪华车才有的动力、底盘、安全配置，在电动化时代成了多数车型的标配。外观内饰的豪华，也在电动化时代变得更加多元化。也是从那时起，BBA等传统豪华品牌开始受到新市场的强有力冲击。
直到2025年，这种冲击直达顶峰。其一，新能源时代，豪华配置不再有“值钱”的标签。比如空气悬架，此前至少要50万级的车型才会有的配置，现在30万级的车型上就能看到。此前百万级豪车才有的5秒内零百加速，现在20万级的电车也能做到。此外，新能源车还有全域辅助驾驶等高阶配置，将用户理解的豪华门槛进一步拉低，导致传统豪华品牌丧失原本的产品力优势。
其二，传统豪华品牌在电动化领域的动作过于迟缓，被多数用户认为是诺基亚的翻版。毕竟未来是电动化、智能化、网联化的时代，传统豪华车企被认为在这方面转型过慢，从而失去先机。
其三，价格战对于传统豪华品牌的冲击是致命的。如果说2024年新造车企业对于传统豪华品牌的冲击相对温和，2025年这些车企在全面技术武装的前提下，对于传统豪华品牌的冲击提升了一个维度，不仅是产品力的冲击，更是终端售价的致命打击。
近两个月以来，我们看到了全款包牌包税不到20万的奥迪A4L，也看到了10万出头的奥迪A3，还有20万出头的宝马3系，以及包牌包税仅26万元的奔驰C260L，这在2025年的上半年都是无法想象的事。
2026年三家将触底反弹？
BBA三家中，虽然奥迪全年销量同比下滑幅度最小，但奥迪的降价幅度也是三家之最。在去年11月、12月，包括A4L、A6L、奥迪Q5L等主销车型的降价促销是因为今年1月即将上市新改款车型。但再往前看，在定价25.99万起售的上汽奥迪A5L Sportback以及起售价23.59万的上汽奥迪E5 Sportback，包括刚刚上市定价30.98万起的奥迪Q5L身上，不难看出奥迪用价格下探试探市场需求。
宝马则是经历了降价、涨价再降价的阶段，虽然降价幅度不如奥迪，但与奥迪的路数相同，想要以价换量谋生存。
奔驰则是BBA唯一一家相对守住底线的品牌，虽然也在用降价策略，但降价的幅度以及终端购车价格的基本盘算是保住了。
针对豪华车当前市场形势，有观点指出，虽然BBA在2025年失守，但进入2026年，或许会打一场漂亮的翻身仗。主要原因在于，BBA三家的新能源技术与产品，很有可能在今年迎来大爆发。
2025年BBA相继发布了引领行业的新能源技术与产品规划，奥迪推出的E5 Sportback以及奔驰推出的纯电CLA都在向市场证明，传统豪华车企在电动化领域不仅不输给任何人，而且依然是行业顶尖水准。包括宝马推出的备受关注的iX3概念车，2026年BBA拿出的电动化成果绝对不会比2025年差。
预测来看，2026年BBA在新能源领域的竞争力将大幅提升，加之燃油豪华的基本盘，三巨头继续集体崩盘的概率并不大，反而是借助市场红利在近两年从BBA身上分走一杯羹的新造车品牌，接下来或许还将迎来更深层次的考验。
2026年二线豪华将all in电动化？
自2024年起，二线豪华的战略思路只有一个，即终端降价。
首先，最令人意外的是雷克萨斯由加价变为降价，效果奇佳，成为传统豪华品牌中唯一销量同比增长的品牌。去年6月，雷克萨斯上海工厂已破土动工，这意味着雷克萨斯国产化进程再进一步。这也是雷克萨斯日后在中国市场的杀手锏，它不仅能大大降低整车成本，也能根据中国市场的喜好适时调整产品策略，为日后豪华产品的全方位竞争打下根基。
沃尔沃和凯迪拉克面临同样的处境。以安全著称的沃尔沃，在多项安全技术领域被中国车企争相学习，最终，这些原本只能体现在豪华车上的安全技术，被中国车企下放至平价车型，使得沃尔沃产品竞争力受到影响。
凯迪拉克以性能运动著称，且实打实地用料十足，但苦于能耗高、维修贵，在实际使用中的用户口碑相对较低，因此很难改变其小众豪华品牌的定位。
进入2026年，二线豪华市场拼的依旧是新能源产品和性价比。沃尔沃去年年底推出了XC70，收获了不错的口碑。前面已经提到，雷克萨斯的电动化工厂已经动工，凯迪拉克的“LOVE”家族还需进一步探索中国用户的需求，而捷豹已经开启全面电动化之路。如此看来，今年的豪华车市，新能源产品的竞争将更加激烈。
