由宝马发起的大范围“官降”余波未平，如今奔驰火速跟进，两者间隔仅一个月左右的时间。或许，接下来豪华车市场要迎来一场大风暴了。

　　新年的钟声刚刚响起，宝马中国便宣布，自2026年1月1日起，对旗下多款车型的厂商建议零售价进行调整，部分车型的降价幅度达到30多万元。

　　宝马方面表示，此次“系统性价值升级”，是其“在中国，为中国”战略的具体实践，旨在提升品牌亲和力与市场竞争力。

　　随后，宝马又针对 3系、i3、X3、X1、X5、5系等主力车型推出年度改款，并同步开启“官降”，并且这些车型中不少还做了“增配”处理，可以说对于消费者的吸引力进一步增强。

　　业内人士分析，宝马今年开启“官降”的真正意图，可能并非直接向消费者让利，而是帮助经销商缓解资金压力。指导价下调后经销商进货成本随之降低，终端折扣被控制在13%至14%左右，经销商可通过保险、装潢等增值业务获取利润，资金使用效率也会提升。而对于消费者来说，指导价下调了，但终端让利优惠有所收窄，消费者议价空间更小了，更有甚者，消费者最终购车时的到手价反而更高了。

　　无独有偶，2月份，奔驰宣布，即日起下调部分车型的厂商建议零售价格，并且此次调价涉及的车型是目前奔驰在售的主力车型，包括C级、GLB、GLC，降价幅度最高在10%左右。

　　需要注意的是，奔驰此次调价过程中并没有“阉割”核心配置，仅对部分车型的款型进行精简优化，目的是为了提升主销车型在市场上的竞争力。

　　奔驰主动调价，背后有着难言之隐。2025年，奔驰在中国市场仅售出57.5万辆新车，同比下跌19.5%。和宝马、奥迪相比，奔驰不仅销量落后，跌幅也更大。更关键的是，随着销量的持续萎缩，一些经销商选择退网或转投其他新势力阵营，这进一步拖累了奔驰在中国的业绩表现。

　　在笔者看来，宝马、奔驰开启官降可能短时间内会对缓解在国内市场的销量下滑走势，但长期来看效果不大。如果它们仍将重心放在燃油车领域，在新能源汽车方面仍没有大的建树，那么接下来还会遇到更大的危机，市场份额被蚕食也是必然的事。

　　从早些年的终端销售火爆，部分畅销车型一车难求，再到如今门店客流量下降，降价卖车仍挡不住销量下滑，BBA在中国市场上演“冰火两重天”的局面，恰恰说明属于它们的“躺赢”时代一去不复返了。

　　诚然，相较于合资车市场，豪华车市场用户黏性高，燃油车基本盘还比较牢固，因此受电动化冲击相对较小，但由于电动化产品至今尚未形成规模，且在智能体验、用户生态等方面距离国内新势力差距太大，BBA明显后劲不足，遇到增长瓶颈也在所难免。

　　反观零跑、小鹏、蔚来、理想、问界等新势力品牌，它们的崛起速度令业界惊叹不已，也对BBA等传统豪华品牌带来巨大威胁。就目前来看，BBA仅仅靠燃油车产品很难立足未来，销量继续下行或许将成为常态。

　　有关统计机构发布的报告显示，中国高净值人群对中国新势力品牌的青睐度已达35%，首次超越BBA的34%，标志着豪华车市场的品牌偏好发生历史性逆转，用户开始挣脱传统品牌光环的束缚，转向更具价值感的选择。

　　过去一年，BBA不再局限于技术采购，而是与本土科技企业开展深度生态融合，以此系统化补强智能化短板。比如，奔驰与Momenta合作开发面向中国路况的全场景智能驾驶系统，并已将相关能力应用于全新纯电CLA等多款车型。同时，奔驰还与字节跳动在AI领域深化合作，并持续优化与华为车机生态的适配；宝马正构建“智驾+座舱+生态”三位一体的本土化合作体系：与Momenta共同打造面向中国市场的智能驾驶方案，将首搭于2026年推出的新世代iX3长轴距版。与阿里巴巴基于通义大模型优化智能座舱体验，提升语音交互等场景的精准度与自然度；奥迪则选择与华为深化合作，旗下Q6L e-tron、A5L等车型均搭载华为乾崑智能驾驶系统，实现无图城市领航等符合中国用户使用习惯的功能，并通过华为HiCar强化跨设备互联体验。

　　可以预见的是，豪华车市场即将迎来一场彻头彻尾的变局。它宣告了旧时代的玩法正在失效：光靠一个车标、一套传承的设计语言、一些豪华材质堆砌，已经不足以让消费者心甘情愿地花钱买单。消费者要的是全方位的体验，是科技带来的便利和惊喜，是产品力本身的价值。