奢侈品牌不做折扣促销，关键原因不是“维持高价”那么简单，而是打折会打碎消费者的品牌梦——品牌的核心资产是消费者对稀缺性和高价值的共同认同，一旦公开打折，原价购买者会觉得自己的选择被贬值，潜在消费者也会转而等待折扣，品牌长期建立的溢价能力就会被动摇。

　　一、稀缺性才是定价权

　　奢侈品定位：奢侈品在国际上被定义为超出生存与发展需要范围、具有独特稀缺珍奇特点的消费品。

　　价格即信号：公开折扣等于向市场宣告“原价虚高”，会动摇消费者对品牌稀缺性的认知，品牌长期维持的高冷形象也会受损。

　　宁销毁不降价：有分析指出，奢侈品宁可焚毁滞销品也不调低售价，因为定价权就是生命线，烧包实为保险费。

　　二、折扣反而抑制销量

　　折扣悖论：有数据表明，10%的折扣率比5%有更高销量刺激，但折扣率高于10%更多时，实际转化比例反而下降。

　　客户分层：买不起的人打折也不会消费，想消费且买得起的人不打折也不想要打折款，品牌没必要给优惠。

　　折扣伤定位：便宜到一两折的奢侈品已不符合品牌定位，品牌通常只在内卖或媒体折扣等有限渠道处理，不会公开大幅降价。

　　三、品牌是长期造梦工程

　　造梦与护梦：LV高管曾解释，品牌就是造梦并保护梦的过程，打折等于打碎消费者的梦，品牌才是企业终极护城河。

　　形象即价值：消费者很大程度上是在为高附加的品牌形象价值买单，当价格远高于普通商品却未获同等回报时，负面情绪极易被点燃。

　　叫停折扣：路易威登曾因武汉高端商场促销活动，发现后叫停，因为与折扣沾边的活动会让其长期维持的高冷形象受损。

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