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为什么奇瑞的观致巨亏被卖掉 捷途却成功了

为什么奇瑞的观致巨亏被卖掉 捷途却成功了
2019-02-25 21:13:09 乱谭

如果不是因为没事刷了一把2019年1月的SUV销量排行榜,我恐怕都已经忘记了在中低端的汽车市场中还有捷途这样一个品牌。恰恰是这一刷,让我有了来聊一聊捷途和这一细分市场的兴趣。

根据捷途发布的最新销量数据显示,1月,捷途品牌共销售汽车11280辆。在捷途的带动下,其母公司奇瑞集团也在今年1月交出了一个61815辆的亮眼成绩,同比增长23.3%。受此“影响”,2019年捷途也将销量目标上提到了15万辆。

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实事求是地讲,对于捷途这样一个全新的品牌而言,取得这样的成绩还真的是让我有些意外的——尤其是在整个汽车市场都在面临一个寒冬的时候。

2018年车市的惨淡让不少汽车企业在面对年初制定的销量目标时都要无奈的摇一摇头,而在进入2019年之后,车市的颓势并没有因为新一年的到来而有所缓解。在这样的一个市场环境下,捷途的热销颇让人意外。

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2018年1月,奇瑞控股旗下的捷途品牌正式发布。不过,这个品牌在当时所引起的关注度并不如当年的观致。在上一轮因为SUV的火热而诞生的一众新品牌里,捷途绝对算得上是最名不见经传的那一个。

一方面,奇瑞也没有投入太多的财力和物力去营销这个品牌,另一方面,定位于中低端市场的捷途也确实缺乏话题。但现在回头看,捷途这个品牌的市场表现,绝对算得上是奇瑞多品牌战略以来最成功的一个子品牌。

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2009年,奇瑞正式发布了包括瑞麒、威麟等在内的数个子品牌,由此开启了多生孩子好打架的多品牌运营模式。不过,产品定位的模糊和市场的无法细化让这一模式在2013年正式宣告失败而回归一个奇瑞。

但是,一个奇瑞的日子并没有延续多长时间,又随着观致、凯翼等品牌的登场再度演变为奇瑞的多品牌战略。所以,当2018年年初捷途亮相的时候,我还认为这又是奇瑞多生孩子好打架的又一次轮回。

不同的是,瑞麒、威麟、观致、凯翼成为了历史,而捷途成为了黑马。观致的失败和捷途的成功,就像是成功和失败的一次交接。所以,探讨一下这两个品牌的问题,就会变得很有借鉴意义。

观致之死,在于曲高和寡。

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只到现在我还认为,观致算得上是近几年来本土品牌谋求向上发展的一个正面案例。至少单纯的从产品上而言,是这样的。而观致之死和产品没有关系,而是在于它的营销。

不可否认的是,观致的诞生自带国际化属性,在2007年,早年间的奇瑞量子合资项目正式落地为观致汽车。

新成立的观致汽车致力于设计和打造超越国际标准的中国汽车产品,而因为合资的关系,观致汽车自亮相伊始就在刻意的去避免和奇瑞扯上太大的关系,与此同时,在各个场合也都在明确其作为一家国际化汽车企业的定位。

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在2013年年末,观致旗下的首款车型观致3轿车正式登场。在2014年,观致3的产品序列里又增加了五门版的观致3和跨界版的观致3,基本形成了一个完善的产品品类。

由此也可见观致的欧洲化定位是非常明确的,它的首批车型并没有以流行的SUV作为起点,而是像欧洲汽车企业那样稳扎稳打的推出了一个序列的紧凑型轿车。我想,彼时的观致可能是想按照高尔夫之于大众的方式来打造一个欧化的品牌。

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上市之后的观致3售价不菲,超过12万的起步价格已经完全和高尔夫等车型站在了同一个水平线上。相对更高的售价所面对的目标群体自然也会更高一些,一二线城市的高学历精英阶层成为了观致首要关注的消费者。

而彼时的市场情况是这样的,SUV的潮流正在兴起,本土品牌开始大举撤离轿车市场。合资品牌随着产品的下探完成了对于紧凑型轿车市场的全面占领。在这样一个交替的时间段里,观致的亮相显然是不合时宜的。

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作为一个全新品牌,观致要面对的不仅仅是品牌的认知力问题,还包括没有下游车型支撑的情况。所以看似丰富的观致车系,其实却是独木难支。

在目标消费者的锁定方面,观致也很显然忽视了这样一个问题,那就是高学历的用户群体品牌趋向性会更强,而这也是大众能够在这一时期崛起的关键。

所以,观致之死不在于产品,而在于定位。

捷途变成黑马,在于精准的定位。

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和观致一样的是,捷途的亮相也并没有过多的去强调和奇瑞的关系,当然,这在很大程度上也是因为这个品牌做的足够低调。

不过不同于观致的是,这一次捷途锁定的目标群体为三四线甚至更加偏远的中低端市场。而这个市场,目前正是中国汽车市场中最具有活力的部分。

眼下,中国汽车市场的状况是这样子的,一二线城市在经历了快速的汽车普及和人口的激增之后,开始趋向于一种理性的购车消费。当然,这其中层出不穷的限购策略也打压了一二线城市的购车积极性。

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三四线甚至更偏远的城市则依旧处于一个汽车快速普及的时代,虽然不如一两个一二线城市那样大体量,但是三四线城市的数量很大,这样一来,整个汽车市场的活力得以在此释放。

所以,一来就把目标市场锁定在三四线城市的捷途,其实面对的是一个巨大的蓝海。有了这个基础,再精准的锁定市场的需求推出产品,就不是一件难事。实事求是的讲,捷途系列的产品很能够贴合中低端市场的需求。

目前,捷途品牌在售的车型包括X70、X70S以及X90三款车型,价格区间为6.99万元到14.19万元。三款车型都锁定了中型SUV的这一定位,其中,捷途X90尺寸略大提供了七座版的车型。

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即便是尺寸最小的捷途X70,其车身长度也达到了4720mm的水平,所以可以毫不夸张的讲,捷途系列是目前国内市场上能买到的最便宜的中型SUV。这相当于是在原有本土品牌主打的紧凑型SUV的基础上进一步的进行了产品的下探。

巧合的是,尺寸大是中低端市场的第一诉求。除了尺寸之外,捷途系列产品的硬件条件也还说得过去。

首先,捷途的造型不再廉价,对于大体量感的塑造甚至会好过奇瑞。其次,在动力方面,捷途全系车型都提供了1.5T发动机的选择,而在X90上还有一台1.6T的版本。与之匹配的变速箱则包括了八速自动、六速手动以及七速双离合器三种。

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对于一辆售价在十万元左右的中型SUV而言,在提供了一个客观尺寸的同时,还有八速自动变速箱的选择,这个优势对于消费者而言绝对是难以抗拒的。不得不说,山东盛瑞的这台八速自动变速箱,让低成本的自动挡成为了可能。

不同于当年观致曲高和寡的只有几款车型独木难支的是,虽然只有三款车型,但是在这三款车型的阵营下捷途却演化出了46款细分的车型,仅仅是捷途X90一款车型,配置就多达30种,并提供从五座、六座以及七座的内部空间。

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这样一来,捷途相当于自己给自己夯实了一个地基来支撑品牌的发展。不得不说,对于三四线城市而言,这样的定位是有效的。

所以可以看到,捷途的黑马在于巧妙的拿捏住了低端市场的需求,再加上奇瑞品牌相比于比速、汉腾、君马之流的企业要靠谱得多,所以奇瑞的背书也成为了捷途的优势。

在品牌、产品定位以及市场时机等方面,捷途有着非常清晰的认知,所以,如今有着不错的市场表现,也算是情理之中的。

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