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市场迭代下,海马汽车的应对能否奏效?

市场迭代下,海马汽车的应对能否奏效?
2019-06-25 08:37:09 网通社

海马汽车作为汽车市场中的一位“老将”,诞生于1988年,经历多次市场震荡,最终在2016年跻身主流阵营。但随着消费者的需求增加,中国市场再次发生翻天覆地的变化。面对市场的变化,海马汽车利用此前累计的经验,早早拿出应对法。2017年海马汽车开启了第四次创业,提出了“新战略、新产品、新技术、新营销”四个关键词。但在实施的初期,收效不明显。

市场迭代下,海马汽车的应对能否奏效?

销量连年递减,但战略方向保持不变

市场迭代下,海马汽车的应对能否奏效?

目前,海马汽车在销量、财务业绩方面均处于下滑姿态。根据官方公布的数据,在2017年到2018年,海马汽车遭受销量二连跌,其中2018年海马汽车累计销量仅为6.76万辆,同比2017年下滑超五成,更远不如2016年销量成绩。今年1-5月,海马汽车共销售整车10,723辆,同比下降七成;5月份销量仅为2,981辆,同比下降62.41%,其中MPV板块仅售13辆,同比下降96.23%,轿车下滑幅度达99.03%。

市场迭代下,海马汽车的应对能否奏效?

今年5月,海马汽车还两次出售集团旗下闲置房产,来缓解资金紧缺。不久前已经退休的前掌舵人景柱临危受命,再任海马汽车董事长一职。在面对产品力不足无法提振销量的局面时,海马汽车仍坚定实行2017年就规划好的战略。产品方面将利用自身技术优势,聚焦“品类战略”。

聚焦品类战略,一年推出两款全新车

说到“品类战略”,就不得不说长城汽车,在2009年长城汽车对旗下产品进行梳理,缩减品牌数量,确定了以哈弗SUV为发展重点的策略。伴随着聚焦“SUV品类战略”的展开,长城汽车在SUV领域一跃成为领军人物。或许是看到长城汽车在“品类战略”上的大获成功,海马汽车也吸纳经验,将产品布局转为聚焦“品类战略”,利用自身技术优势,结合市场消费者需求,推出全新产品。

市场迭代下,海马汽车的应对能否奏效?

此前海马汽车产品更新换代周期长,造成产品断代。而在明确的品类战略下,品牌一改产品“青黄不接”的状态,保持一年两款车型的产品投放节奏。以这样的步速,海马将重新梳理产品架构,彻底贯彻“品类战略”。7月8日,品牌将推出“品类战略”下首款产品——海马8S,今年年末还将推出MPV车型全新福美来F7。

市场迭代下,海马汽车的应对能否奏效?

作为海马汽车战略转型后的第一款车型,海马8S在两方面有着重要的突破。其一,海马8S是“CASE路线”的产物,车联网、智能驾驶辅助系统等配置为之加分不少。在智能驾驶系统方面,海马8S配备了多项辅助系统,除目前已经较为常见的ACC自适应巡航、AEB自动紧急刹车、车道保持和主动盲点监测之外,更加入了同级别少见的DOW开门预警及电动感应尾门等,综合配置相当有诚意。

市场迭代下,海马汽车的应对能否奏效?

其二,新车代表了当前海马汽车在动力性能方面的最高水平。海马8S所搭载的1.6TGDI发动机最大功率达到117千瓦,最大扭矩为293牛米,在1500转时扭矩就可以达到最大,热效率37%,百公里加速仅需7.8秒。

市场迭代下,海马汽车的应对能否奏效?

不久前,海马8S开启预售,共推出6款车型,预售价格区间为8.60-13.00万元。这一价格区间,在紧凑级SUV细分市场自主品牌中与哈弗H6、吉利博越等车型价格近似,甚至在入门车型售价上更胜一筹。预计7月8日正式上市后,加上新车优惠政策这个价格还将下探,若配置相对丰富,将有一个不错的性价比。

海马8S可以说是倾注了海马汽车所有资源打造的一款全新车型,也是他们的翻身之作,依照目前的情况来说,海马8S自身已经具备着与主流竞品对手一拼的实力。但产品只是迈向成功的第一步,想要成功还需要在营销手段以及用户体验方面多下功夫。

细化营销面向人群,缩短与用户距离

一直以来海马汽车都坚持打入年轻群体的营销策略,此前曾采取多元化、跨界合作,如赞助篮球赛事等年轻人喜爱的体育活动。但随着市场的改变与用户群体的偏移,海马汽车的营销策略也在逐渐调整。根据海马汽车的数据分析,近年来女性车主比例迅速提升,由2015年的29%提升至2018年的40%。目前海马S5女性车主的比例达到22%,海马8S意向客户中,女性用户比例高达40%。

市场迭代下,海马汽车的应对能否奏效?

于是海马汽车在营销方面也进行了变革,伴随着海马8S预售,海马宣布成立海马8S女子车队,车队成员由社会中的职场女性选拔而来。海马汽车将此称为“她势力”的崛起,并将以独特的“她营销”思路来打造海马独具特色的营销大IP。

海马汽车销售有限公司执行总经理李伟胜表示:“组建海马8S女子车队有两点考虑,首先,海马8S女子车队在未来将带领更多用户来共同感受海马8S的强动力。其次,海马8S女子车队是海马8S用户“有劲青年”的典型代表,她们肩负着向更多的用户,尤其是女性用户传递‘有劲青年’特质的使命。”

未来,海马8S女子车队将作为海马汽车与消费者的沟通桥梁,参与海马的各类线下活动,多维度展现海马汽车的产品实力,与消费者深度互动,助力海马营销。

市场迭代下,海马汽车的应对能否奏效?

而销售网络方面,海马汽车在南北合并后就一直在进行经销商网络的梳理。而梳理可谓是重新搭建,海马汽车将乘用车业务转移北上,并且只设立一级经销商,不搭建二级分销商,力求缩短用户与车企之间的距离。

市场迭代下,海马汽车的应对能否奏效?

今年,海马汽车与京东以全新车型海马8S为切入点,共同开发电商定制车型,同时在零售、IoT车联、金融等领域进行全方位合作,联合打造的无界零售。这进一步的简化厂家和用户之间的沟通过程,而李伟胜还表示海马汽车未来将比拼的是服务,预期把现有经销商转化为服务商,结合线上商城提供服务。

写在最后:现在的汽车市场已经今非昔比,竞争更加激烈。海马8S的推出只是海马汽车扭转品牌形象的第一步,而销售网络的建设,品牌形象重塑,售后服务体系的建立,仍需一步一步的进行。而海马汽车经历多次动荡的应对法,这一次能否再次生效?让我们拭目以待吧。(图/文 网通社 余昶)

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