文｜一一

正在微博刷着胡一天的跨年VCR：“我多喜欢你，我不知道但是你知道。”羞耻的台词，秀色可餐的样子，能让所有油腻的老阿姨忍不住重看N遍。

而这位今年最深得少女心的小哥哥，只是即将到来的12月31日芒果台跨年演唱会上非常微弱的星光。这个素以资源牛逼天下的卫视频道，在年底的保留节目上，照例拉动了中国半个娱乐圈的流量，包括能让全体国民立即陷入恋爱的鲜肉小生和仙女小花，当然也少不了芒果台的几位撑场金刚主持。

（请容我用文字泄露令人心跳的流量阵容：TFBOYS吴亦凡鹿晗陈晓李易峰白敬亭等等等）

这些天，你就能陆续刷到他们为这场盛世所拍摄的暖心打call广告。然而，在一水儿充满胶原蛋白的粉气儿中，混进了一个画风刚毅、画外音更刚毅的汉子：“哈弗——SUV领导者”。

哈弗，一个只知道务实的男同学？

回顾以往，能看到哈弗如此高调地掺和进娱乐圈盛世的机会，其实不多。在我的印象中，哈弗还一直是一个埋头啃销量的务实的男同学。这种印象或许是源自早些年创始人魏建军的主张。

在WEY出现之前的很长一段时间里，魏建军是低调的，他本人几乎不露面接受专访，而他治下的长城也“从不在媒体上投广告”,这已然是整个长城系的标签。

魏建军的逻辑简明直接，如果能以口碑异军突起，为什么要分心去做不着边际的漫谈？毕竟这套直拳在以往已经取得了难以被模仿的成功。

目前，哈弗的市场保有量已经超过了400万辆，连续7年都是中国销量第一。其中主销的哈弗H6(配置|询价)，截止2017年11月，累计56个月位列中国SUV市场销量榜首。

仅仅是这款的单车年销售就超出很多其他品牌整体的全年销量（今年也有望超过50万辆）；令人不得不服的是，它是在全球SUV中都排得上号的车型，销量位列前四。

高调转身，是为了品牌刷新

既然有效，何以换防？这也正是此次哈弗一反常态，选择湖南卫视这样的娱乐入口，高调并且强势地走进公众视野的原因。

在我看来，这并不是说，一以贯之的口碑式经营理念不再适用。事实上，能用口碑卖车，生成以销量繁殖销量的良性循环，可以说是全世界每一个销售主管的顶格梦想。

转折更在于长城近一年内发生的两件事：

一是在汽车市场消费升级的背景下，更是随着去年长城推出了高端品牌WEY之后，哈弗也对产品线进行了调整，相应地在品牌形象和营销手段上也需要做出变化；

二是哈弗的小目标更上了一层楼。哈弗在年初的百万盛典已经表白过心迹：到2020年，哈弗要力争销量突破200万，超过吉普、路虎成为全球最大的专业SUV品牌，其中H6还要成为全球SUV单一车型的销量冠军。

这两个背景，尤其是后者，意味着哈弗的竞争格局不同了，它的视野不再局限于和国内自主之间的游戏，而是要直接对标那些世界一流品牌，这就意味着要在品牌建设上与时俱进。

目标受众是品牌营销的一个重要的考量。除了吸引眼下的消费者，哈弗更考虑到未来三年甚至更远的市场需求，也就是眼下这批经济能力正在成熟的85后、90后。

事实上，主流汽车消费人群正在向低龄化发生转变已经成为汽车行业的共识。想想到了明年，就连第一批00后都可以准备买车了，如何影响他们的消费决策是严肃摆上议程的课题。

一方面，这批成长于互联网时代的人群，相比熟人之间的口碑传播，更易于接受沐浴在信息流中去体会流量指出的风向风潮；而另一方面，跟上“年轻化”是营销领域一种永恒正确的态度。即便是上至四五十岁的油腻男子，心中也总住着一个少年，也总是乐意被标榜“年轻”。

而从传播方式上来说，基于地方渠道、口耳相传的传播方式虽然效率信达，但是低覆盖率；而相比之下，娱乐营销则能迅速制造超级话题，最大面地做到信息扩散，正好弥补了此前的弱势。

这个年末之后，可以期待更多

此前，哈弗在娱乐营销事业中多次试水，以植入的体位出现在影视作品中。表现抢眼的案例，诸如早些年风靡全国的《重案六组》，几乎把当年哈弗的车系撸了个遍；而在前两年的《国家审计》中，哈弗也植入了H6作为主角团体审计员们的公务用车；还有今年上线的《反恐特战队之猎影》，也由哈弗赞助，剧中出现了哈弗主销的6个车型；以及今年范冰冰、李晨的电影《空天猎》。

但是这些和此次芒果台的合作仍有所不同。

这些剧集有几个共同点：严肃的题材（比如警匪/反腐/反恐），英雄硬汉的群像，以及鲜明的正邪较量。其中哈弗汽车的植入忠实地还原了哈弗车型本身的气质：可靠、安全、正能量，所以在剧中，哈弗通常也是作为英雄们正义伙伴的形象出现。

而相比之下，芒果台可以说是一个迅速接近年轻群体、宣告年轻身份的最佳窗口。这个频道的“人设”一直以来就走在年轻和娱乐之巅，不仅在话题制造上，从十年前开始它就深谙如何将选秀节目制造成大众舆论之法，近些年它推出的真人秀更是完全占领了茶余饭后的时间。

无论评价好坏，不可否认的是，这是一个偶像制造工厂，现在的一二线的小花小生绝大多数从它的自制剧目和真人节目秀中养成，由此也奠定了他们在“年轻”阶级中不可撼动的地位以及魔性的号召力。而这场跨年演唱会可以说就是娱乐圈“流量为王”这条新规则的年度践行和集大成者。

由此也可以看出哈弗保持着雷厉风行的行事作风，一出手不挑别的，直指流量最大、星级最闪耀的跨年晚会，反转高调的决心和执行力可见一斑。并且套路还颇深，据说看节目时微信摇一摇，还有机会拿到全新哈弗H6的十年使用权，这一击称得上后生可畏。

当然，如果说仅凭借这一次性的携手跨年，哈弗就此能瞬间打磨出品牌的新调性，那或许太过夸张了，但是从哈弗一直以来“一不做二不休”的性格来看，相信后继还会有持续的投入和大招来不断深化营销。

而在年轻化和娱乐化的加持下，从线上传播到娱乐跨界合作再到线下口碑，哈弗能不断放大自己在营销上的优势，最终完成品牌形象的刷新。

事实上，在百万盛典上，哈弗已经给出了品牌刷新、品牌力提升的一个例证：在国际品牌评估机构Brand Finance发布的“2017全球专项SUV品牌力”排名中，哈弗SUV的品牌力超过吉普、路虎，位居第一。那么以后的哈弗，更值得期待。