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十年高端化进程后的枯树生华 ——自主品牌高端化发展启示录系列

十年高端化进程后的枯树生华 ——自主品牌高端化发展启示录系列
2019-04-10 16:56:11 自主汽车

自主品牌发展时间很短,与国外,尤其是欧美那些历史悠久的品牌显得没有文化积淀,在品质上还有部分消费者不那么信服。但毕竟只有自主品牌,才是属于我们中国人自己的产权,而且部分自主品牌也确实有所进步,了解我们国家的自主品牌发展情况,关注自主品牌向上发展总不是坏事。

十年高端化进程后的枯树生华 ——自主品牌高端化发展启示录系列

图片来自品牌官网

在自主品牌向上探索的道路上,奇瑞可谓是最早的也可能尝试方式最多的自主车企。关于奇瑞汽车的简介和发展史这里就不在累述,我们聚焦到其高端化的几次探索和发展上。

第一次: 2003年车型高端化

十年高端化进程后的枯树生华 ——自主品牌高端化发展启示录系列

图片来自网络

2003年在奇瑞汽车的发展史中可以说是里程碑的一年,这一年作为初出茅庐的奇瑞汽车一口气推出三款车型,除奇瑞在21世纪头十年最热卖的车型的QQ,还有另外一款极具意义车型就是奇瑞东方之子。东方之子是奇瑞对进军中型车市场的大胆尝试,当时还没有国产车敢做到这一价格区间,且还是被合资垄断的中型轿车市场。当时东方之子对标的本田雅阁,因此一来就推出了2.0L和2.4L车型,价格在10-18万左右的区间。那个时候2.4L的本田雅阁一类车型要卖到30万,相比起来东方之子确实划算。不过东方之子采用的三菱4G63S4M发动机表现只算平庸,而当时这个级别车型的中国消费者还是愿意花更多的钱买合资品牌,当然,作为成立仅几年的自主车企,无论在品牌认知还是产品品质、核心技术等方面都还不具备这样条件。因此东方之子的市场表现算不上成功。

第二次:2007年独立高端品牌尝试

十年高端化进程后的枯树生华 ——自主品牌高端化发展启示录系列

2007年8月22日,奇瑞公司第100万辆汽车下线。这一时期奇瑞汽车成为国际合作重大新闻的主角,除不断的与国际品牌、供应商合作,推出面向国际化的高端品牌成为其战略之一。这一年奇瑞成立了奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个品牌,其中瑞麟定位于中高端品牌,瑞麟G5是其代表作。瑞麒G5是自主品牌中较早采用了涡轮增压发动机的车型,厚重的底盘用料十足,是自主品牌车型中少数敢卖到20万以上的,但是其接近合资品牌的价格还是很难唤起市场的肯定。这是奇瑞在经历了车型高端化市场表现不佳后,另一种品牌高端化尝试。

十年高端化进程后的枯树生华 ——自主品牌高端化发展启示录系列

2007年奇瑞还与以色列量子公司合资成立观致品牌,定位于豪华汽车品牌。以欧洲作为主要团队,车型研发设计、生产品质都以欧洲的高标准作为设定。由于在营销方面及国人需求把握方面的失误,现转售给神州优车集团。

这是奇瑞基于产品的高端化而打造中高端品牌,在品牌的高端建设方面略显不足,仅以定价高端的产品作为支撑。

但是基于国际化发展背景下打造的独资中高端品牌瑞麟和合资建立的观致品牌,虽因为种种原因没有取得成功,却为奇瑞建立起了国际化研发运营团队,在生产品质把控方面也积累了管理经验。

最新一次:2018年枯树生华的星途品牌诞生

业界普遍认为奇瑞至2007年高峰时推出的多生孩子好打架的错误市场战略使得奇瑞汽车的发展由高峰转入低谷,直至2017年整整十年的沉寂。但正如前面所说,这十年市场表现虽然不佳,但这十年奇瑞卧薪尝胆,坚持走国际化研发、自主正向开发之路,才在2018年车市寒冬中能够逆市增长。发动机、变速箱被包括一汽、吉利等在内其他自主厂商广泛采购,更获得了“技术控”的业界评价。

十年高端化进程后的枯树生华 ——自主品牌高端化发展启示录系列

2018年基于国际化团队打造的“星途”品牌再次以定位中高端市场诞生。星途品牌不同以往奇瑞任何一次高端化的尝试。

迎合市场的品牌价值定位:智能、高端、活力

十年高端化进程后的枯树生华 ——自主品牌高端化发展启示录系列

图片来自星途官网

智能不多说,是目前汽车发展的大趋势。而此处的高端奇瑞却赋予了另外一种或者说更切合实际的定义:大众买得起、用得起高端品质、高端质感、高端设计。首款车型TX定价13~18万,5/7座设计,大车身、高度智能化、众多科技安全配置、高档的用料与设计,加之远超合资车型的性价比。面向当前汽车消费主力人群年轻化推出的活力体验文化也很好的迎合了消费者。

以客户体验为中心的渠道建设

十年高端化进程后的枯树生华 ——自主品牌高端化发展启示录系列

图片来自星途官网

在客户体验逐渐成为客户购买决定的关键年代,星途不单是在产品上迎合消费市场,在渠道建设、客户服务方面也以新零售为模式,将智能、高端、活力的品牌文化延伸至消费者服务、渠道建设。通过智能化的展示和体验、高端的品牌形象、充满活力的客户服务,打造以客户体验为中心的渠道服务网络。

回顾奇瑞汽车高端化进程,过去两次的尝试之所以失败,归结起来可以看着:

1.     核心技术掌握不足

2.     品牌接受度不足

3.     消费市场中高端消费未成主力

当前,自主品牌高端化正如前面两篇系列文章中所提到的时机已经成熟。奇瑞汽车星途品牌作为其再次以独立高端品牌的出发,由于经销商渠道尚在不断建设中、产品刚刚发布,能否获得市场的认可和成功尚不得而知,但十年磨一剑,一直的努力目标,创新的贴近消费市场的尝试,值得我们给予更多的关注。

奇瑞汽车高端化品牌发展道路还有什么值得我们总结经验欢迎大家留言讨论。

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