从魔术子弹到二级传播理论车厂的公关们该如何说服大众-新浪汽车

在汽车品牌的塑造中，公关可能最有玄学意味的工作。不少车企经常面临这样的一种状态，文章没少发，活动没少办，媒体老师没少联络，却始终无法扭转自身在媒体眼中整体性不太友好的品牌印象。著名的公共关系专家爱德华•伯尼斯曾给PR（Public Relations）下过一个定义：公共关系是组织的一项管理功能，它通过专业的方法与程序来获得公众的谅解和接纳。作为品牌传播中的先锋工作，为什么不少车企始终难以通过公关获得媒体和公众整体性认可？并不一定是公关小妹们不够努力不够萌，更大的可能是我们总是以一些过时的理论来指导新局面下的公关传播工作。

从魔术子弹到二级传播理论灌输到说服的艺术

作为人类历史上第一个完整体系的传播理论，魔术子弹论认为，传播是一个具有极其强大威力的活动，受传者就像是射击手面对固定不变的靶子或是躺在病床上接受治疗的病人一样，只要枪口瞄准靶子，或者针头准确扎入病人身体的某部位，子弹或药水就会产生种种强大而神奇的效果。传播者只要使信息对准受传者，就可以把自己的思想、情感和动机动机灌注到受传者的脑海中，迅速使受传者的态度和行为发生改变。

从希特勒时代的纳粹狂热再到上世纪九十年代风行中国的“蒙派营销”，魔术子弹效应创造了一个又一个传（xi）播（nao）神迹。但是魔术子弹效应是生长于特定时代下的一种传播理论，其起作用的三个前提是：生长于媒介的威权时代，公众对于媒介相对匮乏的辨别能力以及信息不断重复、高强度的覆盖率。且不说纳粹是动用整个国家机器的力量为其理论体系服务，蒙派营销能将一瓶瓶糖水卖出天价，很大程度上市依赖于民众当时相对集中的注意力，信息匮乏时代传统媒体尚未崩溃的公众形象以及从天上到地下的全方位广告投放。

但是事情正在起变化，互联网技术带来的不仅仅是信息爆炸，更加是整个传播环境的彻底重构：

随着科技的发展，新闻、娱乐和信息市场日趋完美，消费者拥有的过滤能力越来越强，消息的传播越来越个人化，每个人都形成了独自的传播世界；
过去发挥重要作用的公共论坛随着公共空间的消逝，逐渐失去了在人们生活中的地位，取而代之的是一些传播圈子。这种固定的传播圈子最终导致了言论市场的分裂，形成了传播的一个个小团体；
在一个相对狭小的传播范围内，个人的意见不如在大众领域那般容易被淹没，多数人在多元的团体中获益。对于社会而言，传播团体中的讨论形成立场，促进社会讨论的广泛开展和民主意识的普及，有助于酝酿新方法和观点，有助于进行公共辩论；
网络的出现，造成了媒介互动性的增强，把关人逐渐从信息的发布者处下移到信息的受众。受众掌握过滤的权力，最终决定某一信息是否能够进入视线。

——《网络共和国》

当沉默的大多数也能在网络上轻易发声，话语体系去中心化。新媒体层出不穷，媒介社群化，信息传播碎片化的趋势下，世界观开始呈现多元化，社会媒体的平均认可程度大幅降低，信息的凝聚价值降低。分离的环境使信息越来越难像以前那样广为传播，互联网的发展带来了传播市场的分裂，也使得魔术子弹效应失去了存在的时代背景。

1940年，美籍社会学家拉扎斯菲尔德通过对美国总统大选中的宣传站进行了调查，以测定大众传播对选民态度的影响（史称“伊里调查”)。研究中发现，大众传播并没有力量左右人们的态度，决定选民投票意向的还有其他众多的因素。根据调查，拉扎斯菲尔德等人在1948年正式提出了“二级传播”的观点。

该观点认为，大众传播对人们的影响不是直接的，而是一个二级（现在看甚至是多级）的传播过程。来自传播主体的影响首先到达舆论领袖那里，舆论领袖再把内容传达给受他们影响的人。决定信息传播效率的还有其他众多因素，这项研究直接否定了“子弹论”简单的传播模型，也开创了传播“有限效果论”的传统。

公关传播中的两种语境

在公关传播中，我们经常可以看到这样的情况：当出现一些事件后，企业方往往会做一通辟谣风格的官宣，但实际舆论往往是朝着企业所希望的方向背道而驰，结果越描越黑，这其实是忽略了传播中自上而下和自下而上的两种不同语境。在企业自上而下的公关语境中，是完全站在自身的立场上，而媒体和公众对于企业自下而上的议论体系依赖的却是情绪、思辨和部分实事而推导出的部分真相。好的传播，必然是对两种割裂语境的有效统一。

2012年，广汽集团借壳长丰汽车实现了A+H股的整体上市。对车企来说，通过上市获得融资渠道和更广的品牌美誉度是企业做大做强的重要一步，也是企业上市过程中的核心公关话术。但当时恰逢广药和加多宝的商标争夺战，加上媒体对于某些官商结合体天生的反感情绪，同属广州国资委的广汽躺枪。不少汽车媒体开始幽幽的评论曰：看来广州市领导的钱包又要鼓起来了。广汽随即公布了多达数百亿的研发投入和九大汽车项目的发展规划，然后，顺利堵住了大家的嘴。

在平媒时代，评估企业传播效率有个重要的指标叫文章的到达率：一个全篇幅的公关软文到记者手里是全文刊发还是就剩一个几百字的小豆腐块。媒体手中的这杆秤，考量就是其对企业自上而下公关话术的认可程度。

2009年，东风雪铁龙正式推出B级轿车C5。相近时间里，上海通用推出了一款仅以底价取胜的AO级轿车雪佛兰新赛欧。当时东风雪铁龙给出的话术是“五大技术十大优势”（小PR们很熟悉对不对？），而对于赛欧这款不管技术还是配置上均毫无亮点的车，上海通用给出的话术是“从十万元小别克到雪佛兰赛欧赛欧才是引导中国人民进入汽车社会的国民车”。在实际的传播效果中，C5出现了大量的豆腐块文章。而同一时期的媒体对于赛欧这款产品上毫无亮点的车型却充满了溢美之词，甚至引出了上海通用对于中国汽车工业的贡献、对于轿车国民化的推进等一系列衍生话题。

如果说，“子弹论”下的公关传播的成功与否，考量的是公关话术体系的完整程度和信息的覆盖率，那么“二级传播论”则更多的是依赖传播中的逻辑性、趣味性。公共关系本质上是一场引导，企业首先引导媒体认可并说出自己想要说的话，并借助媒体的公信力去说服公众，这是一种说服的艺术。

重新认识公关传播中媒体的价值

《广告的没落，公关的崛起》中提到，据传播专家研究，现代社会平均一个人每天接触237个广告。在移动互联网发达的今天，广告信息更是有增无减。随着信息的泛滥，消费者对广告信息的怀疑也日益增加。作为营销组合4P之外的第五个P，公关和广告的核心区别正是在于可信度的不同：公关可信度高，广告可信度低。包装成新闻的广告，本质上是借助了媒体的公信力。

很多企业在公关传播中往往忽略了这一点，媒体的价值，不仅是一个版面一个窗口，而是在于其公信力。现代社会的大众媒体有其窗口性质的商业价值，但是在深层次的伦理观中，媒体依旧留有一定“社会公器”的属性。如果忽略了这个属性，那么传播很容易陷入到过度追求公关表述上的完整性和流量KPI的怪圈中，最终是为传播而传播而非为说服而传播。

媒介理论家马歇尔·麦克卢汉提出过著名的冷/热媒介概念，“热媒介”即能够“高清晰度”地延伸人体某个感官的媒介；“冷媒介”即媒介传递的信息少，在理解之际需要更多感官和思维活动配合的媒介。在实际的媒体生态圈中，由于本身定位的不同，大致可以分为以行业深度为导向的“冷媒介”和以用户流量为导向的“热媒体”，认识到不同媒体的不同作用，运用差异化的策略，往往能起到事半功倍的效果。

2012年3月7日，一汽大众正式推出了2012款全新速腾 (配置 |询价)车型。虽然行业媒体对于新速腾减配提价策略的口诛笔伐犹如滔滔江水连绵不绝，但是凭借着宽大的空间、速腾一直以来良好的口碑以及家族化造型风格带来的品牌溢价，新速腾一改老款车型不温不火的局面，开始一飞冲天。到下半年，新速腾的月均销量已经达到近2万辆级别。

新速腾的走红给一汽大众提供了一个新的销量增长点，也让上海通用意外躺枪。坊间对于两者谁能拿下2012年乘用车年度销量冠军开始有了一些新的讨论。要知道2012年上半年，两个企业销量差距不足10万辆，上海通用仅以微弱优势领先。而在当年热门的新兴A+级细分市场，一汽大众凭借新速腾和高尔夫 (配置 |询价)的产品组合完爆上海通用别克英朗系列，形成了新的增量。业界的质疑，对于已经连续数年登上中国乘用车冠军宝座，而且一向注重企业品牌塑造的上海通用来说是不小的打击。如何扭转舆论风向，强化业界对其信心，保住行业老大地位是对上海通用的公关传播实力是一次考验，上海通用必须反击！

此后的一段时间内，上海通用总经理叶永明开始接受一系列的访谈，在《经济观察报》、《第一财经日报》等主流财经类媒体上刊登了一系列文章。谈车型，谈营销，谈上海通用对于未来的规划及其在体系化竞争能力上的构建，向业界表达出了上海通用作为行业老大的强烈欲望和信心，更重要的是向业界展示出近年来其构建起来的强大体系竞争能力。上海通用认为，未来汽车企业的竞争，不只是一款两款车型的竞争，而是企业从产品、营销再到本土化研发和经销商渠道等综合竞争力的比拼，体系竞争力正是上海通用的成功根本。上海通用的这次危机公关，有力的回击了外界的质疑，有效的引导了舆论方向，同时也强化了其公司母品牌的形象。

上海通用在这次危机公关是差异化媒体运用的经典案例，其在公关传播中的媒体和话术选择颇为精妙。在整个媒体生态圈中，不同类型的媒体所起到的传播效应是不同的。以此案中的财经类媒体为例，虽然缺乏丰富的报道形式，覆盖人群也相对小众。但是其讲究深度、广度的报道形式对业内舆论方向具有导向性作用，其观点往往能影响其他类型媒体对事件的传播角度。如果一开始就选择以流量为导向的热媒体，那么想要说服舆论可能就要付出更加高昂的公关传播费用。

近几年社会化传播的兴起，已经不仅仅是媒介运用的差异化，而是传播手段的不断创新。EPR中话题炒作、病毒视频等多样化传播方式的兴起，本质上都是为了提高传播效率和信息到达率。在这方面，本田是成功案例。

不过本田的传统公关堪称灾难！新闻稿中万年不变的东风Honda和广汽Honda，思铂睿的换代车型inspire甚至连个中文名都没有，这在极力塑造本土化来讨好媒体的跨国车企中是个绝对的异类。但是在比较有限的技术革新下，本田将粉丝营销、情怀营销做到了极致，从本田大法，技术宅男本田，买发动机送车的本田，到平民超跑GK5和怼天怼地怼空气的思域 (配置 |询价)，本田收获了大拨爱好者。正是这种社会化的话题传播，增强了这些信息的可信度，进而提升了其品牌溢价并支撑起销量的持续走高。