做好营销，把汽车成功的卖出去，永远是厂家最直接的目标。

作为今年年底的热门车型，领克01(配置|询价)、蔚来ES8可以说赚足了眼球。有人说，在互联网信息大爆炸的时代，买卖不好做，不仅商品、价格逐渐透明化，消费者也越来越挑剔，当下要吸引他们的注意力着实不容易。那么，领克、蔚来又是怎么做到的？

来看看容客KOL们是如何解读的吧。

本期邀请嘉宾：

三胖虐车 徐锋

知乎大V 王洪浩

汽车通讯社、买车大师 唐华

华山论剑V、汽车女记者 黄少华

汽车葫芦圈 钟昆

不二车 吴才刚

汽车有文化 周海滨

汽车大内零零扒 薛冰

道哥说车 道哥

领克01将对CR-V、途观等主流车型造成多大冲击？

就产品来说，领克01以15.88-20.28万元的价格上市，并开出终身免费质保、流量终身免费、享受终身救援呼叫服务的质保政策。您认为，未来在该细分市场领域，领克01将对CR-V、途观等极具竞争性的主流车型造成多大冲击？

会分流CRV和途观的市场份额

王洪浩：很明显领克会切走途观的市场，而且很有可能是年轻市场，这对于大众而言会是巨大的挑战。

徐锋：领克肯定会分流掉CRV和途观相当大一部分的市场份额。月销一万我觉得是比较正常的数字，两万可能要冲击一下，而且在产品性能不输的情况下，它的服务更具有竞争力，后劲肯定要比CRV、途观强。

黄少华：领克的冲击力从媒体和消费者的态度和热情上已经不难看出，在很多汽车论坛里，领克都被反复讨论。这一方面源于与沃尔沃同平台，以及智能互联、动力总成等方面的先进技术，第二方面是价格上给出了极大的诚意，第三方面是营销上的种种创新和亮点。

可以说，领克不仅将对CR-V、途观等竞品造成冲击，对于价位区间的其他车型也会有不小的影响。

道哥：领克的产品力毋庸置疑是非常强的，并且领克有一个合资企业所不具备的独特优势，它的智能互联系统是真正为中国消费者打造的，这一点很重要，至少从我个人来看，这将会是未来很多人买车考虑的最主要方面。

会有一定影响，但仍需一段时间释放

唐华：会有一定的影响，但是在短期内还无法对这些合资主流竞品形成实质性的影响。领克品牌需要一段时间让年轻的消费者了解和认同，虽然他们目前已经受到不少年轻人的追捧。

冲击不大

张克环：冲击有一点，但不大。毋庸质疑，领克01是一款好车；毫无疑问，其营销创新模式也赚足了眼球。个人估计，领克的月销量超过一万不成问题。达到两万，甚至是三万也有可能。

但这仍不足以撼动CR-V、途观的市场地位。毕竟售价低了一个区格，竞争不在一个起跑线上。紧凑型SUV市场巨大，途观、CR-V不会因为领克上市而明显销量下滑，受影响较大的还是那些品牌力弱、为了生存而挣扎的同级竞品。

吴才刚：据现有信息来看，领克的质保政策主要是针对首任车主，它的主要目的是给予消费者购买的动力，并非提升整体产品的服务。而且我不认为领克01可以直接打击到一线的紧凑级合资品牌，作为富有冲劲的新人，它的目标应该是丰田RAV4、福特翼虎甚至传祺GS7这类二线选手。

周海滨：我觉得冲击力不大，这个价位的市场是主流消费市场之一，领克的加入只会共同做大市场，谈冲击CR-V、途观，那也过于溢美领克了。至于产品能否真正经受住市场考验，要看领克品牌的体系能力，而不是一时的喧嚣。

薛冰：领克01与CR-V、途观不是一个定位层面。从横向看，它的定位与观致5更接近，观致5的市场表现有目共睹。当然，领克的营销绝非观致那三脚猫功夫可比，因此领克01肯定会卖得比观致5好得多。至于说到对CR-V和途观的冲击，恐怕为时尚早。即便领克01真的热销，它对于CR-V和途观的冲击也会非常小，因为真实的市场，并不会把它们等同看待的。

如何看待蔚来以大型豪华SUV切入新能源市场，其探索又有哪些经验值得借鉴？

当前，小型车是大多数车企新能源开发的重点，而蔚来首款新能源产品ES8直接定调为大型豪华SUV。对于这两种模式，您是如何看待的？在您看来，蔚来近年在新能源领域的摸索，有哪些值得借鉴的经验？

不看好蔚来以大型豪华SUV切入新能源市场

徐锋：不看好蔚来首款量产车的定位，这个领域本身的份额有限，还有特斯拉在那放着。并且我身边的很多朋友包括我，都对它的产品力不是特别满意。所以我觉得蔚来的操作手法没有什么值得借鉴的。

周海滨：并不看好蔚来模式，如果细心去看，蔚来是自带炒作基因的，它们做大型豪华SUV，意图指向的是资本市场，赠（低价）给富豪名人，让其背书，最后收割土豪的钱，是其思路。

体系能力不容忽视，成失败需看市场反馈

王洪浩：直接从大型SUV进入电动车市场挑战性很大，传统车企出身的人很少从这个市场切入。蔚来这么操作是对自己的品牌号召力有足够的信心。至于可借鉴的经验，产品上市前6个月销量数据公布之前，大家都无法判断是正面的经验还是负面的经验。

唐华：首先推出什么级别、什么类型的产品，这个各有所需，并不存在孰优孰劣的问题，关键是和自己的体系能力相匹配。蔚来的亮点在于，除了产品，他们在经营一个社区，在做一个服务的配套，在积累粉丝和用户。

薛冰：新能源有两个被认为是可行和成功的突破方向，一个是类似知豆这样的升级老年代步，另一个是像特斯拉那样极致的高大上。蔚来走的自然是后者的路，因此与大多数厂商将小型新能源车作为开发重点并不冲突。

从目前的反馈来看，蔚来的首款量产车还是比较受认可的，但最终表现如何，还有待验证，价格、渠道、服务、真实的续航、充电便捷等等很多方面。有了看得见的量产车，只能算“八字刚有一撇”。如果说经验，产品定位和营销方式上“效仿特斯拉”算不算？也就是这样了。

树立品牌形象，未来由上至下扩张产品线

黄少华：蔚来将首款量产车型ES8定位于大型高端SUV，我想最主要的原因是希望树立品牌形象，而不是卖多大的量，更不是通过这款产品就开始盈利。但我也相信蔚来会尽快推出价格比较有竞争力的第二款车型。

此外，蔚来在电池上采用的是充换电模式，在销售领域采用的是体验中心，确实有不少的创新之处，也有特斯拉的影响。以后会怎么样我现在还不敢确定，只能说目前蔚来的第一步走得还不错。

张克环：首款产品打高端，接下来再推出相对低级别的走量车型，是许多汽车品牌的战略策略。新能源汽车未来的道路还很长，蔚来汽车算是“出生牛犊不怕虎”，高举高打瞄准特斯拉的。蔚未借助正规军江淮代工、低调务实的风格我很看好，其首批上市车辆的质量问题才是非常重要的事，我们等待市场考验之后再谈其经验不迟……

吴才刚：由俭入奢易，由奢入俭难。蔚来直接从大型豪华SUV起步，应该也是学习特斯拉的经验，先打造出更具品质感的品牌形象，未来再由上至下的扩张产品线，会更有说服力。

对于低调的蔚来而言，它能给到后来人的经验也就是少做PPT，多做车。

道哥：我觉得这只是两种不同类型而已，定位小型车的可能更多的是从经济性考虑、从价格考虑，通过规模来赢得市场。蔚来的模式是想学习特斯拉，从大型的车开始来入手，然后逐步在向经济型车发展，我认为，这两种模式都是没有问题的。然而量小的新能源汽车想盈利就比较难了，需要时间更长，比如特斯拉。

当前的新营销模式呈现出哪些趋势和特点？

领克01与蔚来ES8两款车型可谓“未卖先火”，尤其是领克01，据说已经收到超过10万份的意向订单，这与营销有着必然联系。我们看到两家车企采用的营销策略都有别于传统模式，您认为，当前的新营销模式呈现出了哪些趋势和特点？

王洪浩：意向订单不等于前6个月付费的用户订单，乐视汽车也收到过很多意向订单，“订单营销”可能很快就会被大家玩坏。车型上市之后经销商的实际销量才有价值。

徐锋：声明一下，领克的确是未卖先火，但蔚来不是，它的营销模式我觉得完全在按照特斯拉的方式在做，而领克就比较值得研究，它在给用户创造一个生态，通过场景化的营销方式去塑造品牌，并且不断的传播高频次话题，去占领用户的碎片化时间。

唐华：领克在讲述一种可能性，一个新常态的故事，他们自己在传播资料中是这样描述的：“这个故事就是关于如何建立一种新常态——彼此链接/随时响应/拥有互联中心/可以共享的新常态。”这种营销在产品之外，更加注重用户体验和新的生活方式的拓展。

黄少华：我很乐于看到国内汽车企业在营销模式上的种种创新，毕竟，互联网和物联网发展如此之快，汽车也必须跟上步伐。在这点上，领克和蔚来确实都做得很好，知道怎么把控传播节奏和“带节奏”，这也是“未卖先火”一个重要的原因。

张克环：“未卖先火”，火的是人气、是关注度。运用大数据互联网思维，网络、客户端、自媒体传播为主导，是这两个新锐品牌的推广特色。线上电商+线下实体店+城市展厅模式也并不新鲜。线上线下如何打通？厂家与经销商的矛盾如何解决？这仍是一道难题。任何时候，销售模式只是补充，决定最终销量的关键是产品。

吴才刚：对于毫无根基的全新品牌来说，创新的营销策略是其成功的重要推动力。作为互联网时代下的新人，现在的营销手段都会向年轻一代的思维靠拢，用更现代感的视觉效果来呈现理念，领克在前期就做了不少这样的工作，而蔚来的低调反倒是让对电动车又兴趣的人多了好奇，也算姜太公钓鱼吧。

周海滨：运用新媒体，海报、朋友圈、网上预售等等，同样的模式荣威RX5等车型都有。领克01目前来看是火了，蔚来几乎没看到过什么消息，是否称得上火，不便置评。

薛冰：两款车确实都属于营销高手。这种营销，用热门词来说就是典型的“网红营销”。无论车怎么样，先热了再说。有了这个基础，再差也差不到哪儿去。这里面，当然有曝光的节奏、寻找各个渠道“合作”等等套路，但抓眼球（不一定好看）的设计也是必须的。

道哥：广告好不如策划好，策划好不如营销内容好，说白了就是大家都越来越重视公关类的内容，通过内容传播实现主动用户阅读，这当然能够达到更好的效果。

全新销售模式将对销售起到怎样的作用？

在销售环节，两家车企也都推出了新的销售模式——NIO House（蔚来中心）与领克空间。我们看到，这些场景对于卖车来说，显得有些“不务正业”。弱化商务，提升服务，是两家车企构建体验中心的主色调。您认为，全新的销售模式，对其销售表现能起到怎样的促进作用？

王洪浩：我觉得如果从提升销量的角度而言，还是应该搞更接地气的用户触点。花很多钱搞中心化的非商务体验中心肯定是有意义的，但更重要的是如何建立深入用户的网络。

徐锋：我觉得全新销售模式的作用完全取决于，其产品力能否匹配这种创新形式，特斯拉之所以走在了前面，是因为它的产品跟现在的产品完全不一样。

唐华：这种销售模式比较超前，但是在实际过程中能否促进销售，还有待验证。强化服务没有错，但是提供基本的用车便利和日常支持也非常重要。

黄少华：新零售的核心就是以人为中心,以服务于人的流程为中心,而旧零售是以货为中心,就是消费者来寻找商品。如果理解了这一点，就很容易理解蔚来和领克推出的新模式，这是新零售时代“以人为中心”的最好体现。

它不是 4S 店、不是展厅、不是体验中心，而是生活场景。你融入了这样的生活场景中，自然也成为它的一员。

张克环：名字听起来很创新、形式看起来很有创意。其实就是升级版的城市展厅。地理位置更繁华，门面装饰设计更前卫，这是超豪华品牌的常用套路。看车、买车更便捷，环境更舒适了。那增加的成本呢？

吴才刚：在消费者越来越懂车的情况下，销售环节中的推销味儿已经逐渐减弱，大多数潜在客户都是抱着强烈的目的性走进经销商的展厅。所以在这样的前提下，让消费者认可自身提供的生活方式成为更关键的因素。

当然这些是推波助澜的举措，真正能让销售表现提升的还是产品本身。

周海滨：从以产品为中心，到以服务为中心，这是必然趋势，因为产品在趋同，产品的功能大同小异，而品牌是核心竞争力，服务就是做品牌，通过品牌来带动产品销售，目前长城WEY等品牌在做，别克Avenir子品牌也在做。如果坚持下去，自然促进效果明显，值得期待。

薛冰：这种体验中心看似有点学特斯拉，但却是“全新品牌”最合适的一种方式。全新品牌最需要什么？需要人们对于品牌的认知和文化的传播。这需要足够好的体验来实现。

建体验中心直观看不是在卖车（也就是体验中心不走量），但在品牌认知和体验方面的效果，要远比在商业味十足、不买就翻脸的终端渠道好得多。

这对于新品牌的确立，培养用户忠诚度等很多方面都是非常有价值的。而且品牌定位越是高端、越是面对“高知人群”，就越是有效果。

道哥：我觉得无论是蔚来中心还是零度空间，可能更多的是基于提升品牌的考虑。如果是从销量的提升来看，我倒觉得意义不大。

结语：领克01和蔚来ES8虽同为热门车型，但其实一个代表的是自主向上，一个代表的是造车新势力，他们对于全新品牌塑造的方式各有见解。不过在汽车行业进入全新赛道的新四化时代，领克与蔚来的探索无论成功与否，都将为后来者乃至整个行业提供富有建设性的思考和经验。