奥迪、刘德华、广告抄袭，这几个关键词同时组合成一条信息，想不火都挺难。这个周末，“奥迪广告抄袭”的热搜成功霸屏了一波儿，评论区有为偶像和喜欢的品牌喊冤的，也有吐槽创意能力匮乏的，事情的来龙去脉网上一大把，车载君就不细聊了。

不过，这次被英媒《Autocar》抢热点的能力“秀”到了。消息一出，他们迅速评出了过去几十年，全球最强的汽车营销创意，结果刚刚在国内“翻车”的奥迪，竟然排名榜首，并在80年代通过出色的广告标语，从“二线豪华”跻身头部阵营，与奔驰、宝马组成三驾马车。

另一个有意思的现象是，无论是英媒《Autocar》，还是北美的超级碗，2000年之前的广告创意得分，普遍高于之后的。评委认为：营销方式的高明，在于与品牌调性的贴合及让观众眼前一亮的巧妙，如今的广告有些过于生硬、过分注重画面质量，而忽略了创意本身的魅力。

奥迪：Vorsprung durch Technik（科技进步）

80年代初，奥迪被定义为平民的豪华汽车，影响力和奔驰、宝马存在差距，直到Quattro的大获成功才发生改变。英国的BBH公司当时负责新车的营销策划，创意总监John Hegarty连续数日在奥迪工厂寻找灵感。

他在一张褪色的海报上找到了古老的内部信息，大致意思是“通过技术取得进步”，传达了德系制造的高级品质。John Hegarty后来表示：这句广告标语什么都说了，也似乎什么都没说，它只是成功抓住了人们的想象力。

如今，这条标语的衍生含义仍存在于奥迪的全球营销体系，在美国被意为“创新技术”，而“科技启迪未来”在国内则几乎家喻户晓。相比出色的前辈，广告“翻车”后奥迪确实需要反思下。

奔驰：Engineered like no other car in the world（世界独一无二的设计）

二战期间，奔驰的工厂遭到严重轰炸，到了50年代中期才逐渐恢复，而极具代表性的190 SL和300 SL，在当时达到了惊鸿一瞥的效果，“设计不同于世界上任何其他汽车”也成了当时奔驰的口号，并在全球大部分地区使用了几十年。

直到90年代，这个标语才逐渐被放弃，说法有两种：一是落后，经过了40多年，标语已经与品牌形象不符；另一种则是雷克萨斯带来的压迫感，1989年的LS400在当时更加惊艳，据说它让奔驰大吃一惊，甚至直接推迟了W140的上市计划，并进行了更多的改进。

至于今天，相比宝马和奥迪，三叉星标或许更能代表奔驰，这个超过百年沉淀的Logo，有太多的故事可以讲。

宝马: The Ultimate Driving Machine（终极驾驶机器）

70 年代初，Bob Lutz成为宝马的销售和营销主管，当时美国人任职德国公司高管是不常见的，而面对美国市场操控一般的凯迪拉克和林肯等同类竞品，他希望以更独特的方式树立品牌，并最终通过“终极驾驶机器”收割了销量。

这句广告标语表达直接，更重要的是独树一帜，尤其是在大多数竞争对手为舒适而妥协的对比下。即便是今天，打开宝马（北美）网站，“终极驾驶机器”的标语仍然显眼。

路虎: The best 4 x 4 x far（最好的越野车）

路虎一直在宣传其“去任何地方、做任何事”的能力。早年，它使用了诸如“随处可见的车辆”、“英国最通用的车辆”和“没有太粗糙的地面，没有太艰难的工作”这样的口号。直到1986 年，路虎推出了一个经典的电视广告，其中一辆路虎是在近乎垂直的 236 英尺高的大坝上，伴随着经典战争电影的画外音“迄今为止最好的4 x 4确实如此 ”。

这个口号目标偶尔用于路虎的广告和执行项目演示中，但如今路虎的主要标语是Above & Beyond”，随着产品的不断进化繁衍，品牌含义也在呈现变化。

沃尔沃：For Life（为了生活）

1999年，被福特收购后不久，沃尔沃使用了这个简单而巧妙的标语。奥秘在于，它很好的将沃尔沃的安全性、耐用性等特点与车主利益进行了融合，的确，这些优势的主旨就是为了生活。

“For Life” 一直是沃尔沃汽车的主要口号，即便在易主吉利后也没有更改。直到2018年再次升级为“自由行动”，您可以随时随地移动，但前提条件仍然是可持续的、安全的方式，这次又加入了环保理念。

凯迪拉克：The Standard of the World（世界标准）

凯迪拉克这个著名的标语可以追溯到100多年以前，1908 年，皇家汽车俱乐部将其享有盛誉的杜瓦奖杯授予凯迪拉克，以表彰其制造过程的高度标准化。当然，在标准化成为常态之后，“优雅、奢华和力量”成为了凯迪拉克的新主张。

更尴尬的还是市场，凯迪拉克目前主要在美国和中国市场生产、销售，再谈“世界标准”已经不匹配了，而且捷豹和沃尔沃甚至曾表示：凯迪拉克并不能在他们各自的主场带来威胁。

大众汽车：Think Small（从小着眼）

1950 年代，大众汽车想进军美国市场，但美国当时以大型车为主，而大众的主销车型是甲壳虫，为此，大众推出了“Think Small”标语，强调尺寸小的优势，包括：易于停车、燃油经济性出色、使用成本低等，到60年代后期，大众在美国每年售出超400,000辆甲壳虫。

该广告曾被《广告时代》杂志评为“本世纪最佳广告”。当然，我们更熟悉的还是“Das Auto”，但在柴油门丑闻之后，它就被放弃了，如今的口号更加直接“大众汽车”。

克莱斯勒：Imported from Detroit（底特律进口）

克莱斯勒的存在感确实不强，但在联合明星营销方面，它却打出了一手好牌。2011年，底特律说唱明星埃米纳姆驾驶一辆底特律制造的克莱斯勒200，主演的两分钟电视广告在超级碗首次亮相，将克莱斯勒的汽车城背景文化展现的淋漓尽致。

但遗憾的是，好看的广告并没有成功拯救平淡无奇的克莱斯勒200，这说明汽车市场并不是浪漫的好莱坞电影，现实要残酷、激烈的多。

福特：Built Ford Tough（建设强壮福特）

“ Built Ford Tough”国内的皮卡迷也比较熟悉，它在80年代用在F系列上，既代表了福特坚韧、强壮的品牌形象（应付动荡的石油危机），又象征了F系列出色的可靠性，优于雪佛兰和道奇等竞品。

在2009年的破产危机之后，2012年的“走的更远”成为福特的全新标语，目的是为了体现高管与实习生，时刻确保福特良性健康运转。

雪佛兰：The Heartbeat of America（美国的心跳）

在本土市场被日系侵蚀之后，雪佛兰推出了这个带有乡愁和爱国情怀的标语，它的卡车在农场工作，货车在路上运送货物，乘用车接送孩子放学，有助于唤醒雪佛兰在消费者心中经典国民车的形象。

但它并不适合海外市场，2009年通用申请破产后，雪佛兰于2013年将标语替换成“Find New Roads”（寻找新道路），这和福特的“走的更远”非常相似，相对模糊，又充满想象力。

总结：

您更喜欢谁家的创意？相比80年代奥迪标语的深入人心，如今的抄袭风波确实有些拉胯。