文丨AutoR智驾  金山

刚刚过去的7月，汽车圈呈现了几个具有借鉴意义的公关案例。

在比亚迪、理想、蔚来三个品牌中，既有资历较老的传统车企，也有新生不久的造车新势力。但他们都是各自领域实力较强的品牌，处在细分市场的头部位置，因此他们在面对舆论压力时的应对方式也就更加引人关注。

对于比亚迪汉EV(配置|询价)在媒体碰撞评测试验后起火燃烧、理想ONE被车主投诉座舱含有水银、蔚来EC6(配置|询价)碰撞后起火车主逝世这三件事，真相如何智驾君不做分析，毕竟三起事故都还在调查阶段，权威结论尚未得出，目前还无法确定最终责任。

但在公关层面，三个品牌不同的应对措施则带来了不同的效果，却也值得品味和借鉴。

比亚迪在此次事件发生后，所选择的公关应对措施是发布声明“硬刚”。

在声明中，比亚迪对该媒体采用的测试标准和方法提出了质疑，称其非主流、非权威，更不是国家及行业的标准。

按照常规的思维方式，企业对媒体测试的专业性存疑，是很正常的第一反应。但如果从公关的角度去看，在尚未经过现场调查、尚无权威机构对事件“盖棺定论”之前，第一时间回怼，就有可能引起公众的负面情绪。

尤其是在话术方面，比亚迪还使用了带有确定性的词汇，断定该媒体没有采用行业标准进行测试，这一做法并不严谨。

而文中“希望媒体能在测试之前预先与企业进行交流和探讨，以便充分考虑到不同车型的个性化设计差异”的话语，也存在逻辑上的漏洞。

于是，声明一经发布就引发了部分公众的不满，有网友评论称：“测试之前应预先与企业进行交流和沟通，出车祸之前，也得预先与企业沟通，不然车祸是不权威的。”

原本只是一个公关声明，却因为忽略了“车祸发生时是不会参考专业标准的，更不可能考虑所谓的个性差异”这个事实，无形中为比亚迪带来了额外的“槽点”。

本来有可能占理的事，被一纸声明搞出了不占理的话语，显得有点得不偿失，舆论也因此出现了对比亚迪应对态度失望的声音。

在声明的最后，比亚迪还表示：如有媒体对此事进行过度解读和恶意延展，我们将实时进行证据保全，并保留追求其法律责任的权利。

这种明显带着“火药味”的“警告”，无论媒体还是公众，恐怕看了都不会舒服。

而这，恰恰与企业做公关的初衷相悖。

近期遭遇与比亚迪相似的，还有理想汽车。

在应对理想ONE被车主投诉座舱含有水银的时候，理想汽车创始人李想直接在微博回怼：“祝愿造谣的人血液里流动着水银，脑子里装满了水银。”

从汽车制造环节来讲，确实没有水银的使用需求，那么理想ONE里为何会有水银出现，的确是一件很蹊跷的事。但在调查结果尚未得出之前，企业老板就立刻发声开骂，着实不妥。

这还不是李想第一次“开骂”，之前在有舆论质疑增程式电动车技术路线的时候，李想就曾爆过粗口。如今再度出现相同的状况，堪称公关领域典型的反面教材。

更何况，此次车内出现水银大概率不是理想汽车的责任，然而却因为李想“开骂”而被舆论吐槽，实非明智之举。

公关是一种传播活动，它存在的意义是让社会组织、集体或个人与周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。因此，企业的声明、高层的言论，都必须重视其公关作用。

专业的公关、合格的公关，在发声时最忌意气用事，而是必须在任何时候都要展现出企业的严谨对待的态度，第一时间安抚舆论的负面情绪，同时在话语上也不能出现纰漏，这样才能给企业争取到更多应对的余地。

这一点，蔚来在遇到EC6碰撞后起火事故的时候，就做得比较到位。

面对车辆起火且车主逝世的事实，上海蔚来汽车用户服务有限公司总经理夏庆华迅速在蔚来APP中发声：“我们对罹难用户致以深深地哀悼，对他的家属和好友表示深切慰问。我们将协助用户家属做好善后工作，配合有关部门分析事故原因，有需要跟大家同步的信息会及时告知。”

随后，蔚来创始人李斌也表示：“一早听到这个消息，十分难过，哀悼不幸身故的用户，已经组织小组帮助善后和事故调查工作。”

在事故的原因尚未查明的时候，首先向公众表明一个中肯的应对态度，其实要比第一时间辩解更重要。

即便蔚来的这次事故在舆论上同样存在负面情绪，至少企业的应对是积极的、语气是诚恳的、措辞是严谨的，也就可以最大限度地降低品牌形象的损失。

要知道，产品质量和技术瑕疵都可以通过升级和换代来解决，而品牌形象一旦受损，仅靠新产品是难以弥补的。

目前，比亚迪、理想和蔚来都还处在各自事件的“风口浪尖”，市场都在时刻关注着企业的下一步应对措施。在真相尚未浮出水面之前，比亚迪和理想仍有机会挽回损失，蔚来也仍有余地进一步完善举措。

只是有一点需要坚守，那就是公关工作的根本准则不可违背。