豪华品牌用户买车不看性价比？

文丨书奇

在选车购车的过程中，你最关注的是什么？空间？配置？动力？智能化？在今天的车市中，用购买一台传统豪华品牌中型车的预算购置一台电动车，毫无疑问，在这些方面都会更优异，也是绝大多数购车者的眼中都是更具性价比的选择。

不过在这个价位里，仍旧有很多购车者在选择主流豪华品牌的中型车，并且选择的还是配置、动力相对较低的入门车型。如果用性价比来衡量，这显然不是最佳的购车选择。

那么这部分消费者，真的只是为了豪华品牌的一块“标”？又或者说抛开性价比，豪华品牌在其他层面上更符合他们的心理预期？

▎选择豪华往往只需要一个理由

不同于货比三家、仔细研究对比各类参数、评测的新能源或是合资品牌消费者，很多豪华品牌用户喜欢某一个品牌或是选择某款车型，只需要一个简单的理由，比如“车标”。

虽然听起来略显调侃，但“车标”确实可以作为豪华品牌用户选车时的首要条件。而这一点，在BBA之首的奔驰身上尤为明显。身边一位家里做生意的朋友在选车时曾咨询过我的意见，当我问及他有什么要求时，得到的回答极为简短：只要奔驰。

即便预算只能够到最入门的C 200L，但对他来说已经足够。在朋友或是生意圈子内，这个奔驰标就是他的一张社交名片。看到他家里另一台E 200后，我更加坚信了奔驰标在他家所处的社交圈内的重要性。

当然，“车标”并不是在所有豪华品牌用户心中都是首要条件。对于部分女性车主来说，视觉上的愉悦则更值得让她们为之买单。一套符合她们审美，具备氛围感、豪华感的内饰就足以赢得他们的芳心。而这一点，在最入门的C 200L上同样能够得到满足。

除了这些在品味、价值层面的偏好，体验感也可以成为豪华品牌用户购车的理由。曾问过身边一位ES(配置|询价) 200车主，究竟他所指的体验感是什么。他说他并不能将其具体到某一项配置或功能上，但就是好似一切都被周全的准备好，而在细节处又总能体会到优雅的高级感。

回想我对ES 200的体验，我想如果将这份体验具体化，可以是全车无钥匙进入和舒适进入等，在上下车时带来的便利性；可以是方向盘真皮里那握感柔软的独特填充；可以是车内各处盖板开关时优雅的阻尼感。

认同品牌对豪华感的理解和诠释方式，是很多用户喜爱或者选择某个豪华品牌时的理由。当然，认同一款车的底盘调校风格也可以作为选择的理由。与一众欧美系豪华中型车偏硬朗的底盘不同，软硬支撑适中、带有几分Q弹，高速开起来平稳安静的ES，更为符合部分用户对于舒适豪华的定义。

当然，在某些方面的特殊需求也可以成为豪华品牌用户的购车理由。曾在车展上采访过一个三口之家，为何不选择空间更大配置更高的新能源奶爸车，而是选择一台入门的沃尔沃 S60。我得到的回答也极为简单且合理：有小孩了最基本需求就是安全，在这一点上我们愿意相信沃尔沃。

相比于同价位合资或是新能源品牌的用户，豪华品牌的用户在选车时感性消费的成分更高，同时对品质的追求也更高。与注重性价比的理性消费不同，他们可以为了某方面的特色、突出的质量甚至是单纯对品牌的认同感而放弃整体性价比，也就是俗话说的：买个开心。

比起商品本身的“机能价值”，感性消费为主的用户更加注重“情绪价值“。而他们对这种价值的需求，不仅仅在选车用车过程中。

▎豪华不仅限于车本身

与买车选车时一样，性价比在豪华品牌用户后期的养车维保过程中也许并不是首要考虑因素，但省心是。无忧的维保体验带来的情绪价值对他们来说更为重要，而豪华品牌也都深知这一点。

在这方面，雷克萨斯始终是豪华品牌中的标杆，ES 200的4年或10万公里免费保修保养周期，几乎可以让车主无忧开到换车。而其中包含的项目也比一般的免费保养更为全面，除了常规油液滤芯外，刹车油一类的工作油液以及火花塞等老化件也都在免费保养范围内。用户只需要定期把车开到4S店，完全无需操心需要保养什么项目、需要换什么品牌零件、油液等繁琐事项，也无需操心需要花多少钱。

也有像凯迪拉克这样，通过APP尽可能为用户节省时间的。在APP里，预约保养、远程结算，甚至都无需车主在4S店里等待车辆做保养，而为了让车主放心，APP里还能实时监控车辆的状态以及维保进度。

而沃尔沃则将用户发生事故或出现故障后的一切都安排妥当，三年免费基金道路救援服务，用户无需操心叫哪里的救援，也无需担心车子需要修多久，如果在当日无法完成维修，沃尔沃还会提供300元/天的出行补贴，以保证用户的正常出行不受影响。

当然，豪华品牌的入门车型，也并不是仅仅只有这些“情绪价值”提供给用户。

▎纯粹的驾驶乐趣

一直以来，豪华品牌中型车都是一个有着较强运动属性的级别。虽然宝马3系这样的运动标杆，如今已经逐渐向舒适与实用性妥协。但在这个级别，依旧有车型在坚持带给用户纯粹的运动体验。

入门车型的动力大都算不上强劲，但运动感并不等于强动力。奥迪A4L(配置|询价)拥有着同级最优质的底盘和操控感受，搭配上换挡速度快、逻辑聪明的7速双离合变速箱，使得即便是动力入门的40TFSI车型也拥有非常优秀的驾驶感。

而全系标配2.0T高功率引擎的CT5(配置|询价)，虽然变速箱略有短板，但短轴距的优势以及极具运动感的底盘调校，让用户依旧能在它身上体会到后驱中型车的驾驶乐趣。

与如今形色各异的电动车相比，就算顶配的A4L或是CT5在性能上也都不占优势。但豪华品牌对于底盘的调校以及驾驶乐趣的塑造，依旧有他们的独到之处。

▎写在最后

豪华品牌服务的人群，是更为细分的市场，在这个市场里，用户的选车需求或更为感性或更为极致。他们追求的不是最佳的性价比，而是最能触动自己的品牌或最能满足自己第一需求的车型。

豪华品牌的意义不仅是高端的用料、丰厚的配置、奢侈的空间。所以即便是动力、配置较低的入门车型也能够满足用户们的心理预期，也是这类车型依旧非常受欢迎的原因。